中國是全球公認的最具誘惑力的零售市場。

　　中國零售市場2006年的銷售額達8000億美元，僅次于美國和日本，規(guī)模大于除日本之外亞洲國家的總和。

　　中國市場也是全球增長最快的零售市場。

　　根據(jù)我們的估計，中國市場的增長占到2003到2008年全球零售凈增長的15%。如果除去美國，該份額將占到38％。5年內(nèi)，中國市場的年價值將達到1.3萬億美元。

　　但與此同時，中國也是最難征服的市場。遼闊的地域不但為供應鏈帶來了巨大困難，而且各地消費者的偏好和口味相差甚遠。龐大的市場規(guī)模和多樣化，決定了無差異化的零售模式注定遭致失敗。
　
　　這個規(guī)律不僅適用于試圖在中國市場打開局面的國外零售商，也適用于力圖建立全國影響的本土零售商。

　　調(diào)研側重購物方式

　　零售商需要了解的不只是中國消費者購買什么樣的商品和購買動機，更重要的是中國消費者特定的購物習慣和行為。

　　通過與中國零售商的訪談，我們發(fā)現(xiàn)很多零售商并沒有獲得期望的利潤。

　　為了發(fā)現(xiàn)原因，麥肯錫公司開展了一項全球調(diào)查，比較“金磚四國”（中國、巴西、俄羅斯和印度）消費者和發(fā)達國家（法國和美國）消費者在購物行為方面的差異。

　　和眾多重點調(diào)查消費者對產(chǎn)品和品牌態(tài)度的調(diào)查不同，麥肯錫的報告?zhèn)戎赜谙M者購物的方式——他們和誰、何時以及為何購物，以及他們所期望的購物體驗。

　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者用于購物的時間高于全球消費者，他們平均每周用于購物的時間是9.8小時，其他“金磚三國”為7.2小時、美國僅3.6小時；41%的中國受訪者認為，購物是他們最喜歡的娛樂方式。

　　細解購物特征

　　中國消費者對任何單獨門店的忠誠度較差，零售商較難獲得較多的消費者錢包份額。僅有50%的中國消費者是一家門店的忠實顧客，而其他“金磚三國”的平均比例為59%，法國為67%。

　　中國超過60%的消費者光顧主要門店的時間小于總購物時間的50%；而美國對應的消費者比例僅為21%；

　　中國消費者對價格比較敏感，認為他們購買最便宜的產(chǎn)品并不見得是最明智的做法，而質(zhì)量和新鮮程度也是他們重要的購買因素。

　　52%的中國消費者認為低價意味著劣質(zhì)，而美國僅有16%的消費者有這樣的觀念。因此，中國僅有12%的消費者購買最便宜的食品，而完全無視質(zhì)量；這和美國消費者的比例相同；是法國消費者比例的一半，在法國24%的消費者總是購買最便宜的產(chǎn)品。

　　中國消費者的品牌意識出乎意料地強，60%的中國消費者希望在門店中看到品牌產(chǎn)品，即使他們無力購買。69%的消費者表示如果經(jīng)濟允許，他們愿意購買更多的品牌產(chǎn)品。43%的消費者表示會沖動購物，在店內(nèi)銷售人員的促銷下，將購買原來沒有計劃購買的品牌，或購買更多產(chǎn)品。

　　零售商的抉擇

　　對零售商重要的啟示是：恰當?shù)匿N售方法將刺激銷售額。

　　零售商可以通過店內(nèi)促銷吸引消費者的眼球，在消費者光顧門店時促發(fā)沖動購物。

　　零售商應該從一開始建立正確的業(yè)態(tài)，才能降低固定成本。零售商的利潤較低，而且消費者有足夠時間和精力貨比三家，因此零售商需要在削減成本和提供消費者所需產(chǎn)品之間獲得平衡，這也是零售商成敗的關鍵。

　　我們的訪談發(fā)現(xiàn)，很多門店虧損的原因是選址錯誤、規(guī)模過大、庫存過高、供應鏈臃腫，這些問題最終歸咎于為當?shù)乜蛻艋A選擇了錯誤的門店業(yè)態(tài)。

　　零售商需要提高對有限空間的利用率，增加店內(nèi)商品陳列的密度，理順供應鏈降低固定成本。近幾年來開展業(yè)務的成本劇增，上述措施顯得尤其重要。

　　目前，零售商開始向二三線城市擴張，并密切關注政府對基礎建設的規(guī)劃，希望發(fā)現(xiàn)未來消費者出現(xiàn)的地點，并在競爭對手出現(xiàn)前，在黃金地段建立門店。

　　在開發(fā)新市場的過程中，零售商需要密切關注當?shù)叵M者的購物習慣。盡管運營固定成本低30%，但是店內(nèi)銷售人員的生產(chǎn)效率也低45%，大大增加贏利的難度。

　　如果零售商在第一線城市無法盈利，將同樣的方法照搬到內(nèi)地城市也一定無法成功。但是對那些能夠成功滿足客戶需求的零售商而言，中國善變的消費者無法阻擋其贏利的陽光大道。