對于飲品企業而言，體驗（experience），而非味道，才是品牌歷久不衰的靈魂。《經濟學人》指出，全球最大的連鎖咖啡店星巴克（Starbucks）在發展道上均同樣遇到一個問題：要重新定位顧客對他們的體驗。目前星巴克正致力使顧客的體驗重生。 

　　據《文匯報》報道，自星巴克于1970年代成立之初，外界就盛贊其為顧客除房子及公司以外的“第三個家”。《經濟學人》指，光鮮的桌子和舒適的椅子，再配以用咖啡豆沖泡而來的咖啡香氣，顧客可以隨意為他們身上的手提電腦或音樂播放器充電，這些都是舊有的“星巴克體驗”。可是，隨著集團把分店數目大幅擴展，大量加裝自動咖啡機來取代以前手制的，而且提供“免下車”（drive-through）的柜臺來服侍電單車顧客，并開始售賣熟食、杯子、甚至唱片，“星巴克體驗”正逐漸消失。

　　集團主席舒爾玆指出，分店數目在十年間由一千間大幅擴張至1.3萬間是令“星巴克體驗”衰落的主因。“其他人已認為我們的品牌已被‘商品化’了……我們的顧客已無法再有熱情細細感受我們的咖啡了。”他建議，星巴克必須重新找回自己的根。然而，這顯然與集團矢志把分店數量進一步擴充至四萬多間的目標出現巨大矛盾。

　　放眼其他同類型公司，正當麥當勞等快餐店積極開拓上流市場的同時，星巴克卻倒行逆施，“商品化”令集團辛苦建立的品牌形象變得不再獨特。一份美國權威消費雜志便指麥當勞咖啡的評分已高于星巴克咖啡，有研究更顯示星巴克“顧客忠誠”的第一位置已被美國甜甜圈品牌Dunkin’ Donuts取代。

　　與此同時，百事也遇到這樣的事情，《經濟學人》指出，其最大問題是如何在一個正不斷萎縮的市場里生存。據一所飲品市場研究公司的統計顯示，有汽飲料的銷售量由2004年的102.4億個案減少至2005年的101.8億（每一個案相當192美國盎司，即5.68升），究其主因是出于顧客對肥胖的關注。

　　《經濟學人》報道說，百事于上月便展開了一輪品牌重塑行動，除保留了百事的商標及汽水罐上的文字外，共推出了35款全新設計，主題包括音樂、體育和潮流，每一個主題均有一個獨立的網頁及錄影片段，每隔數星期便有新一款推出市場，旨在突出百事“愉快、樂觀、年青”（fun, optimistic and youthful）的品牌體驗。然而，一位飲品分析員卻批評，“這只是一項改頭換面工程，我不相信這會令集團的盈利出現重大變化。”他更指出，改變包裝通常是衰老品牌的最后手段。