老牌快餐品牌吉野家在北京多家門店試水自助早餐生意。因外賣風行帶來的“正餐快餐化”趨勢下，快餐品牌受到不小擠占。

15元一位的自助早餐，其實意在深度捆綁顧客多時段消費，然而，這個高成本、薄收益的新生意能否幫助快餐企業轉型，還存在諸多變數。

自助早餐布局寫字樓

自助早餐陣營里又多了一位新玩家。近日，北京商報記者發現，北京部分吉野家門店在早晨期間推出自助早餐，價格定位上與去年就曾高調推出自助早的嘉和一品相似，非會員每位18元，會員價每位15元。據吉野家雙井店工作人員表示，自助早餐營業到早上7點半至10點，不同門店由于營業時間不同，相應早餐供應時間會有變動。從品類上看，包含豆漿、炒飯、雞蛋羹、雞排、三明治等中西式餐品，不同門店根據不同年齡段的消費者供應不同的餐品。

北京商報記者從吉野家官方微博看到，該自助早餐僅在北京部分門店供應，目前在呼家樓店、磁器口店、雙井店等14家門店上線。從位置來看，這些店大多位于交通樞紐、寫字樓附近。另外，在吉野家外送小程序吉食送上也上線了早餐品類，并且供應時段僅限早餐時段。

實際上，這并不是吉野家首次發力早餐市場，在北京市最新啟動商業便民服務設施移動餐車時，吉野家旗下外送品牌“吉食送”就已經嘗試過用移動餐車把早餐送到寫字樓下，其餐車以傳統早餐和特色品牌餐品為主。

對此，北京商報記者就此次吉野家早餐業務市場布局和未來回話問題與吉野家聯系，截止發稿前未收到對方回復。

急撕快餐標簽引流線下

眾多快餐品牌嘗試轉型，以期撕掉“快餐”的標簽。自助早餐僅是嘗試之一。

自助早餐的模式在快餐品牌中并不乏“嘗鮮者”。去年6月，嘉和一品推出“星級自助營養早餐”，價格為每位15元。嘉和一品創始人劉京京曾表示，之前的快餐品類更多適于非早餐期間的選擇，如今提供早餐服務可以實現將品牌進行多時段的捆綁。

從試水輕食、店內開出野葉子到如今的自助早餐，不難看出，吉野家正在進行多時段、多場景、多品類的布局，其核心目標就是希望最大限捆綁消費群體，加強消費黏性，尤其是為線下引流。這也是目前快餐連鎖品牌的方向，很多快餐品牌的外賣營收占整體營收比例在不斷攀升，快餐本身就契合外賣市場，同時，快餐也是外賣市場的主打品類，這使部分品牌線下門店流量受到擠壓。隨著線上運營成本的不斷攀升，快餐的成本壓力也隨之加大，因此如何向線下實體門店引流、提升用戶體驗已經成為眾多快餐品牌的主要課題。

除了以自助早餐流外，吉野家此舉也意在重塑品牌定位。此前，李先生牛肉面大王也曾嘗試獲取線下新流量。品牌將正餐與快餐、早餐和夜宵進行疊加，希望門店具有多重吐艷。

不過，有觀點認為，正餐與快餐、早餐和夜宵的疊加，會讓門店運營模式很重，加之消費者對品牌的認知仍停留在快餐上。這不僅是李先生的轉型之困，也是眾多快餐品牌一致的難題。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，吉野家的自助早餐的模式并沒有對品牌體系、產品等方面進行升級，與其他品牌相比，差異化優勢并不明顯，后續仍然需要增強核心競爭力。

正餐快餐化的沖擊

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽接受北京商報記者采訪時表示，如今市場競爭不斷升級，一線城市消費轉型主要體現在正餐快餐化、外賣占比較高，這也是吉野家發力非主營業務的原因之一。同時，正餐快餐化對于快餐的沖擊非常顯著，傳統的大規模連鎖快餐品牌受到較大擠壓。除吉野家以外，西式快餐代表肯德基、麥當勞，中式快餐中的嘉和一品、鄉村基等也在嘗試門店創新、發力多品類。

值得注意的是，自助早餐目的是多時段捆綁消費者，但是價格設置卻不易太高，所以利潤較低，單獨經營早餐很難盈利。

賴陽認為，企業在轉型中要對產品、品質、環境進行一定的標準化定位，以免給消費者帶來不佳的消費體驗，造成口碑危機。

此前，野葉子服務窗口曾出現“一人多崗”現象，部分消費者反映該門店人手不夠，工作人員兼顧點餐、制作沙拉、接聽電話，出餐速度慢。

朱丹蓬表示，企業轉型升級的大方向是對的，但過程中需注意品牌定位、產品組合、運營團隊等能否匹配這個轉型。一旦出現失誤，將出現盲目升級，最終轉型失敗。