線上與線下不只是兩個渠道，更是兩套邏輯。兩個江湖，必有一戰(zhàn)。

在昨日天貓聯(lián)手紐約、米蘭和巴黎三大頂級時裝周打造的全新項(xiàng)目“China Cool”紐約站上，天貓帶領(lǐng)9個中國時尚類品牌登上時裝周舞臺，其中既有80多歲的國產(chǎn)老牌三槍、成熟的時尚服飾品牌太平鳥，也有嶄露頭角的新銳獨(dú)立設(shè)計師品牌shushutong、設(shè)計師品牌日著RIZHUO、由藝術(shù)家宋拓創(chuàng)立的Songta、針織設(shè)計師品牌i-am-chen、國潮品牌塔卡沙TYAKASHA、珠寶品牌HEFANG，以及美妝品牌毛戈平。

在此次的品牌陣容中，日著RIZHUO顯得十分特殊，這是唯一一個僅在線上渠道發(fā)售的品牌，也是天貓時裝周項(xiàng)目中首次選擇純電商服飾品牌。目前，日著旗下的淘寶店、天貓店及野無男裝和小日著童裝店鋪共積累了近200萬粉絲，連續(xù)5年保持100%以上的速度增長，年銷售額已經(jīng)超過1億。

日著RIZHUO將品牌定位為原創(chuàng)設(shè)計師品牌，具有極其鮮明的個性風(fēng)格。品牌以中國游俠文化為精神，關(guān)注當(dāng)下人文感受和社會情緒，以心理年齡25-35歲的都市女性為目標(biāo)人群。與很多品牌特征不明顯的電商品牌不同，日著RIZHUO在設(shè)計風(fēng)格和概念上體現(xiàn)了連貫與完整性。

此次在紐約展示的2020春夏“游俠”系列靈感來源于唐代詩人王灣的《次北固山下》，重新解構(gòu)了傳統(tǒng)詩歌的意境和美學(xué)，每一句詩歌都對應(yīng)了設(shè)計重點(diǎn)，意在表達(dá)羈旅他鄉(xiāng)的游俠行旅途中的輕盈惆悵的故鄉(xiāng)感。品牌標(biāo)志性的殘夜藍(lán)色彩和殘月圖案元素在整個系列中得到貫穿運(yùn)用。

此次日著RIZHUO登上紐約時裝周釋放的一個信號, 純電商服飾品牌正在得到主流時尚界和商業(yè)的認(rèn)可。

在偌大的線上服飾市場，像日著RIZHUO一樣的電商品牌實(shí)際上并不少見，在還未得到行業(yè)和主流媒體的重視之前，它們已經(jīng)在幾年之間成長為行業(yè)無法忽視的規(guī)模。他們打破了以往行業(yè)對電商品牌的偏見，即電商品牌忽視品牌價值和原創(chuàng)性，以快時尚模式“抄版”，一味追求規(guī)模。相反，結(jié)合電商直銷的高性價比和逐漸成熟的品牌力，這些品牌在做大規(guī)模的同時，正對成本高企、以線上市場為主戰(zhàn)場的傳統(tǒng)設(shè)計師品牌形成威脅。

市面上對于設(shè)計師品牌、商業(yè)品牌，以及近年來興起的商業(yè)設(shè)計師品牌實(shí)際上并沒有嚴(yán)格的劃分。通常而言，行業(yè)通常將對于風(fēng)格性強(qiáng)烈，擁有靈魂設(shè)計人物的品牌稱為設(shè)計師品牌，而日著RIZHUO等完全從線上成長起來的設(shè)計師品牌則可大致被定義為電商設(shè)計師品牌。

日著RIZHUO背后的靈魂設(shè)計人物是張祿建。2003年，張祿建從服裝廠縫紉工做起，從事過服裝店營業(yè)員，沉淀了對工藝、材質(zhì)的理解。2005年開始，張祿建學(xué)習(xí)服裝設(shè)計，后于2007年輾轉(zhuǎn)廣州、汕頭，做了很多設(shè)計相關(guān)的工作，在此期間加深了對面料的認(rèn)識。之后，張祿建去浙江海寧做皮衣、牛仔相關(guān)工作，2010年來到杭州進(jìn)入電商行業(yè)，2011年后正式開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了日著RIZHUO女裝，2017年后，又創(chuàng)建“野無YEWU”男裝，“小日著rizhuo”童裝等獨(dú)立設(shè)計師性質(zhì)的商業(yè)品牌。

不同于大型商業(yè)品牌孵化的設(shè)計師品牌，或者學(xué)院派設(shè)計師品牌，創(chuàng)始人張祿建以實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，將服飾行業(yè)最本質(zhì)的制造思維，設(shè)計師品牌紅利，電商窗口前所未有地黏著在了一起，讓日著RIZHUO成為了服飾行業(yè)的新物種。

線上與線下，本質(zhì)上是商業(yè)效率的較量

盡管在杭州扎根8年的張祿建已經(jīng)不太能感受到杭州過于強(qiáng)烈的城市氣質(zhì)，但是每一個外來者都無法不感嘆，杭州的空氣中都漂浮著電商的氣息。

日著RIZHUO總部坐落在杭州余杭區(qū)，在一幢現(xiàn)代的辦公樓中，這家風(fēng)格強(qiáng)烈的設(shè)計師品牌公司完全改造了所屬一層空間的商業(yè)氣質(zhì)，讓中式簡約古典的設(shè)計風(fēng)格滲透在每一個角落。與杭州很多電商品牌一樣，這家公司五臟俱全，囊括了從設(shè)計、打版、拍攝，自主工廠和倉儲在到直播的完整鏈條，極致地壓縮了溝通成本。辦公室設(shè)立了專門的直播間，每天五點(diǎn)，準(zhǔn)時進(jìn)行淘寶直播。以往被認(rèn)為有距離感的設(shè)計師品牌，在這里直面消費(fèi)者。

公司距離工廠也不過十幾分鐘車程，這讓品牌的快速反應(yīng)能力得到了保證。如果說線下品牌從訂貨到出貨的周期是三到四個月，那么對于日著RIZHUO而言，是7到15天。盡管安徽、江西的工廠便宜很多，杭州的工價已達(dá)到全國最高，與日著RIZHUO合作的車工在旺季能拿到一萬多的工資。但是考慮到品牌的快反能力，品牌依然將杭州作為產(chǎn)銷一體的大本營。

張祿建剛來杭州時，恰好趕上了電商的紅利期。8年以來，線上與線下市場發(fā)生了翻天覆地的變化，如今野蠻生長的電商品牌闖入主流視野，或意味著新拐點(diǎn)的到來，“悶聲發(fā)大財”的品牌瞄準(zhǔn)名利雙收，線上與線下將進(jìn)一步交融。

與人們對電商品牌與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)掛鉤的印象不同，日著RIZHUO在此次紐約時裝周之前的8年都未進(jìn)行過高調(diào)宣傳。這自然得益于淘寶和天貓平臺早期的流量收割，但是另一方面，8年快速成長的基礎(chǔ)是健康的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)，這與品牌的成本控制、定價策略等最基本的商業(yè)策略密切相關(guān)。

性價比高，是日著RIZHUO這一類電商設(shè)計師品牌最為突出的優(yōu)勢。一件電商上按照三倍倍率定價的800元風(fēng)衣，通過電商進(jìn)行直銷（DTC），縮短渠道環(huán)節(jié)，足夠令公司運(yùn)作保持健。然而在線下，一件成本為300元的風(fēng)衣可能要以八倍倍率定價才能保持實(shí)體店運(yùn)作，這意味著定價要高達(dá)2000元。

盡管一直有開設(shè)實(shí)體店的打算，但是張祿建一直在思考的，是如何將線上品牌真正落地，因?yàn)樽铍y的不是在線下開一家店，而是定價。去年，張祿建用了半年的時間開發(fā)了4款意大利進(jìn)口紗線手工系列。“同樣的設(shè)計，在線下定價不到5000到8000是很難運(yùn)營的。”

線上與線下的渠道成本不同，決定了兩類品牌的定價差異。傳統(tǒng)設(shè)計師品牌從進(jìn)入showroom，進(jìn)入買手店，然后依據(jù)實(shí)力開設(shè)實(shí)體店或電商。Showroom或展會的服務(wù)傭金、買手店或百貨渠道訂單的波動性、實(shí)體店的開設(shè)成本，都增加了設(shè)計師品牌身上的風(fēng)險與成本。由于設(shè)計師品牌訂單量少，工廠起訂量門檻高，設(shè)計概念過于復(fù)雜，設(shè)計師品牌的生產(chǎn)成本本身就已經(jīng)高企，至今很少有品牌能夠真正解決創(chuàng)意與商業(yè)平衡的問題，賣得貴已經(jīng)成為設(shè)計師品牌最大的痼疾。

幾年來，設(shè)計師品牌在中國盡管依靠時裝周平臺獲得了知名度，但在商業(yè)模式方面，至今還未探索出一條可靠的路徑，多數(shù)新興設(shè)計師品牌依然沒有跑過生死線。當(dāng)然，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些平臺對設(shè)計師品牌進(jìn)行扶持，例如為設(shè)計師提供聯(lián)名副線和智能供應(yīng)鏈支持的ICY設(shè)計師品牌，或是設(shè)計師品牌通過與商業(yè)品牌進(jìn)行合作，推出聯(lián)名系列來取得一次性的收入，補(bǔ)貼品牌運(yùn)作。但是對于后者而言，除了獲得知名度，設(shè)計師品牌本身并未從聯(lián)名產(chǎn)品的銷售收入和商業(yè)品牌的自有渠道中獲益。

由渠道倒推，傳統(tǒng)設(shè)計師品牌和電商設(shè)計師品牌生產(chǎn)模式和思維方式也明顯不同。張祿建表示，由于線下是訂貨會模式，所有的節(jié)奏點(diǎn)都依據(jù)訂貨會而定，上新周期為線下以3到4個月。為了讓衣服陳列得很好，所以是一桿一桿開發(fā)，讓顧客進(jìn)店時有一種形態(tài)感，依靠色彩分布、結(jié)構(gòu)、櫥窗設(shè)計和燈光顏色吸引顧客進(jìn)店。

線下的開發(fā)模式圍繞著門店進(jìn)行，店面裝修是他們的一部分。而對于電商品牌，圖片就是產(chǎn)品的門面。線下是一桿一桿的龍門架來呈現(xiàn)，而線上一個完整的服裝造型作為單位。很顯然，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，線上的靈活程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出線下。

日著RIZHUO也曾與銀泰合作短暫地進(jìn)行過實(shí)體店項(xiàng)目，但是很快便退出。實(shí)體店和電商兩套不一樣的邏輯，意味著兩個完全不同的團(tuán)隊。在沒有找到合適的人之前，張祿建或許依然會對線下保持觀望狀態(tài)。他強(qiáng)調(diào)，日著RIZHUO并不希望刻意突出價格優(yōu)勢，但重點(diǎn)在于以直銷的形式，省去層層代理的中間環(huán)節(jié)，為設(shè)計師產(chǎn)品制定一個“合理”的價格。他堅持的一個很重要的觀點(diǎn)是，一定不能夠超脫于日常的需求，有兩件事他明確不去做，像奢侈品那樣高昂的價格不做，品質(zhì)不好的不做。

這里也暴露了傳統(tǒng)學(xué)院派設(shè)計師與電商設(shè)計師品牌之間的根本思維差異。傳統(tǒng)時尚品牌希望通過提升品牌價值，拉高產(chǎn)品溢價，最終理想形式是成為奢侈品，而張祿建則在奢侈品上打了一個叉，他要做的是合適日常高品質(zhì)的“商品”。對于成本控制占優(yōu)勢的電商品牌而言，當(dāng)它們希望提升品質(zhì)的時候，有足夠的空間采用更好的面料和工藝，甚至比傳統(tǒng)設(shè)計師品牌更占據(jù)主動權(quán)。

“做好衣服”的重要性被低估

對于商品品質(zhì)本身的打磨，來源于張祿建在服裝業(yè)從基層做起所積累的一手經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為，首先要把設(shè)計概念和設(shè)計商品進(jìn)行區(qū)分。概念和手法都可以前衛(wèi)，但是商品有一個硬的范疇要求，就是能穿能用，商品要有品質(zhì)感和耐穿性，設(shè)計師要既能表達(dá)思想又能實(shí)現(xiàn)落地化。“一些設(shè)計師品牌賣到很貴的價格，但品質(zhì)卻不穩(wěn)定，不了解當(dāng)下都市人們的穿著需求，和生活方式，穿著場景也比較受限。”

品牌成立8年，張祿建保持對產(chǎn)品設(shè)計的嚴(yán)格把控，一年要審上千個款，從設(shè)計稿、做胚樣、審稿、改版、拍攝到最終下單，一件衣服在手上過五遍，甚至八遍。“最終回歸到品牌對衣服，對材質(zhì)，對工藝版型，對人物狀態(tài)，對當(dāng)下人文環(huán)境的理解，然后轉(zhuǎn)換成服裝的語言，思考它是否契合這個時代的需求，能不能做深，能不能做成一個合理的產(chǎn)品。如果沒有好的設(shè)計、品質(zhì)和合理的價格，就算市場再大，也跟你沒關(guān)系。”

在浮躁的時尚行業(yè)，隨著潮流文化和街頭時尚的沖擊，以Virgil Abloh為代表的概念型設(shè)計師大行其道，很多業(yè)內(nèi)人士都感嘆，“做好衣服”的重要性在當(dāng)下被大大低估，而這恰恰是張祿建最執(zhí)著追求的事情。“我們讓設(shè)計師從最基礎(chǔ)的開始，你是一名設(shè)計師，但我們不希望你把自己當(dāng)做設(shè)計師。就是一個做衣服的，而且還不是做一套衣服，如果是剛進(jìn)入公司的設(shè)計助理，只能夠做領(lǐng)子，研究一個領(lǐng)子怎么做好，而且還不止做一個領(lǐng)子，要做幾十個領(lǐng)子，幾十個袖口…這樣下來，希望他一年以后能夠支撐他們做‘設(shè)計’”。

當(dāng)然，真正讓日著RIZHUO在一眾電商品牌中脫穎而出、登上國際時裝周舞臺的原因，與機(jī)遇也密切相關(guān)。八年前選擇了中國游俠文化的日著RIZHUO，如今也被時代“被選擇”，迎頭趕上新年國潮和95后年輕人民族自信增長的風(fēng)口。而在天貓“出海”國際時裝周的戰(zhàn)略下，日著RIZHUO又恰好能夠代表中國品牌的身份特征。

出生于1985年的張祿建認(rèn)為游俠在中國歷史里是有自己的道德底線的一群人，這個時代也許沒有了游俠，但是依舊有游俠精神。他這一代人受到金庸古龍俠客文化的深刻影響。在那個物質(zhì)特別匱乏的時代，一本小說可以在班級里面?zhèn)鳡€。

不過，如何讓游俠文化與中國年輕人產(chǎn)生共鳴也是品牌新的挑戰(zhàn)，漫畫二次元文化或許是一種載體，但品牌顯然還需要時間去與新一代年輕人進(jìn)行對話磨合。據(jù)張祿建透露，目前日著RIZHUO的客群分布非常復(fù)雜，無齡感突出，消費(fèi)者職業(yè)從公務(wù)員、美院老師、留學(xué)生、人事經(jīng)理、到麥當(dāng)勞阿姨都有，并且復(fù)購率超過50%。這實(shí)際上也是電商賦予品牌的優(yōu)勢，打破了圈層，將所有認(rèn)同品牌風(fēng)格的人群聚集在一起，讓品牌的想象空間更大。

風(fēng)格會過時，品牌如何與周期對抗？

當(dāng)然，時尚行業(yè)三年就換一層皮，潮流趨勢來了又去。幾年前流行的日韓風(fēng)、歐美風(fēng)、“性冷淡”都經(jīng)歷過各自的黃金五年，但是下一波風(fēng)潮永遠(yuǎn)在到來的路上。擺在日著RIZHUO這一類風(fēng)格性強(qiáng)烈的設(shè)計師品牌面前的挑戰(zhàn)是顯而易見的。

為了讓品牌保持年輕，日著RIZHUO近年來先后推出了俠、輕、趣、尋四個系列。俠系列是品牌核心系列，輕系列主打輕運(yùn)動，趣系列在設(shè)計中加入童趣，尋則是藝術(shù)實(shí)驗(yàn)性的高級系列。“一個品牌如何才不會被淘汰，只有創(chuàng)新。我們之所以設(shè)置這四個系列，有一很大一部分原因就抵抗品牌老化，用四個系列互相承接。有的系列嘗試新的風(fēng)格，有的系列延續(xù)本有的風(fēng)格，有可能突破性的一個新系列反響很好，那么明年就嘗試加大該系列的開發(fā)。”

此外，為了抵抗衰老，延長品牌的生命周期，市面上包括江南布衣在內(nèi)的設(shè)計師性質(zhì)品牌都殊途同歸，押注設(shè)計師品牌孵化。但是在張祿建看來，在線下去做設(shè)計師品牌孵化太重，無法把設(shè)計師發(fā)揮到極致。相較之下，電商設(shè)計師品牌去做創(chuàng)新的試錯成本更低，更加輕盈。2017年，日著RIZHUO推出的“野無YEWU”男裝和“小日著rizhuo”童裝就是“冷啟動”的典型。

“比如說一個設(shè)計師很有才華，你能不能投資？不能。不是因?yàn)樗麤]能力，是開一家店需要100萬，開十家店1000萬，保持一年四季的貨品的更新，只有集團(tuán)持續(xù)投入，才能夠在三五年后有所收益。線上不一樣，做一組小系列拍攝即可上架，5萬就能夠把整盤店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)，上架銷售，回款7到15天。簡單的啟動幾萬塊錢，把所有的錢都投給做衣服本身，不需要店鋪和陳列，只需要一個平面設(shè)計。線下做一個品牌，可能要5000萬的投入。但是對電商設(shè)計師品牌而言，5000萬可以做50個品牌。”

“降本增效”是日著RIZHUO這類電商設(shè)計師品牌的核心邏輯，但值得傳統(tǒng)設(shè)計師品牌警惕的是，它們也正在具有完整而強(qiáng)烈的品牌意識。換言之，對設(shè)計師品牌而言，除了線上與線下之間的成本之爭，未來將是品牌力的平等較量。當(dāng)越來越多電商設(shè)計師品牌完成了對消費(fèi)者的教育，讓他們認(rèn)可電商品牌的衣服也可以擁有較高的品牌價值時，消費(fèi)者很容易就會拋棄相同條件下更貴的傳統(tǒng)設(shè)計師品牌——永遠(yuǎn)不能低估消費(fèi)者對性價比和便捷性的敏感。

張祿建對微信公眾號號LADYMAX表示: “中國互聯(lián)網(wǎng)，有很多和我一樣的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師創(chuàng)業(yè)者。雖然這些創(chuàng)業(yè)者，在當(dāng)下還沒有形成影響力。但是我感覺未來都在這些創(chuàng)業(yè)者會成為中國服裝行業(yè)難得的一批有審美趣味同時兼具商業(yè)價值的設(shè)計師品牌。日著現(xiàn)在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師品牌效仿的對象，同時這次的紐約時裝周也會給互聯(lián)網(wǎng)成千上萬的創(chuàng)業(yè)設(shè)計師店鋪更多的信心。核心的是，我們完成了設(shè)計師屬性和商業(yè)的對接”。

在很長的一段時間內(nèi)，電商品牌的商業(yè)規(guī)模與主流社會關(guān)注度并不對稱，而這樣的不對稱必然會被打破，讓這樣的電商品牌被更多人看到。線上與線下兩個商業(yè)江湖已不再是平行世界。