2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告，去年我們觀察到年輕一代消費(fèi)者將徹底改變中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的生態(tài)。

今年我們?cè)俣嚷?lián)手，繼續(xù)深挖中國(guó)市場(chǎng)奢侈品數(shù)字消費(fèi)趨勢(shì)。我們借助騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）找到中國(guó)潛在奢侈品消費(fèi)者，并選取了1500位在過去十二個(gè)月有購(gòu)買行為的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。

今年我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)洞察驅(qū)動(dòng)、玩轉(zhuǎn)社交和全渠道聯(lián)動(dòng)將成為奢侈品企業(yè)在中國(guó)重塑營(yíng)銷策略的重點(diǎn)發(fā)力方向，以幫助他們?cè)谌招略庐惖闹袊?guó)市場(chǎng)中立于不敗之地。

2018年中國(guó)奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)洞察

2018年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速保持在6%。全年市場(chǎng)銷售突破1100億歐元，占全球市場(chǎng)33%。

BCG預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)將保持5-6%的復(fù)合增長(zhǎng)率，到2025年突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。

在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷售額最高的三大品類，各自約貢獻(xiàn)60-70億歐元的零售銷售。從滲透率看，過去12個(gè)月購(gòu)買過奢侈品成衣的消費(fèi)者占比高達(dá)61%，領(lǐng)先其他所有品類。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)將持續(xù)下去，我們發(fā)現(xiàn)30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時(shí)貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。

35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。可以說誰能贏得年輕消費(fèi)者的心，誰就能贏得中國(guó)市場(chǎng)。

從品類上看，年輕消費(fèi)者在成衣、飾品和鞋上的購(gòu)買力十足，分別都有超過50%的年輕消費(fèi)者去年購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品。而珠寶和包袋則更受成熟消費(fèi)者的青睞。

從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費(fèi)的大本營(yíng)，70%的銷售來自50個(gè)二線以上的城市消費(fèi)者，其中北上廣深四個(gè)城市占比26%。三線以下城市雖然也貢獻(xiàn)了35%，但消費(fèi)高度分散在超過2000個(gè)城市。

此外，與高線城市相比，低線城市的消費(fèi)者在成衣、珠寶和包袋品類上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達(dá)這部分消費(fèi)者還需要在渠道營(yíng)銷布局上有所創(chuàng)新，并且需要慎重思考產(chǎn)品戰(zhàn)略。

以KOL、品牌自有賬號(hào)和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體依舊是品牌引流最重要的渠道，近一半的消費(fèi)者是通過上述渠道關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)。

值得注意的是，對(duì)比上次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以朋友圈為代表的熟人社交以及店員交互帶來的影響明顯提升。一些線下創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)（如品牌展覽、走秀、創(chuàng)意戶外廣告等）對(duì)消費(fèi)者的吸引力也有所增加。

對(duì)社交渠道進(jìn)一步分析，在“發(fā)現(xiàn)”和“研究”環(huán)節(jié)，包括朋友圈廣告、朋友分享、小程序和微信公眾號(hào)的微信生態(tài)圈是消費(fèi)者使用最多的社交渠道，占比分別是52%和43%。

其次為微博和小紅書。短視頻平臺(tái)在激發(fā)奢侈品消費(fèi)方面的能力并不突出。

傳統(tǒng)的社交渠道主要以信息發(fā)布為主，消費(fèi)者社交圈層差異化較小。而今天的消費(fèi)者社交圈層出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，社交場(chǎng)景越來越碎片化和個(gè)性化。

調(diào)查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。過去一年，各類KOL也有了新的運(yùn)營(yíng)模式。

首先時(shí)尚博主們開始通過小程序經(jīng)營(yíng)自有電商平臺(tái)，即“內(nèi)容電商”；有一些KOL甚至開始深入到時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造環(huán)節(jié)，與品牌推出聯(lián)名限量款；

而明星和超模等傳統(tǒng)明星則紛紛拾起平民化的人設(shè)，以更有親和力的穿搭、更有借鑒和參考意義的人設(shè)吸引消費(fèi)者關(guān)注；

網(wǎng)紅類KOL則在走明星化路線，在多個(gè)平臺(tái)出擊，靠制作不同形式的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，90后、00后消費(fèi)者是他們的忠實(shí)擁躉。

國(guó)外市場(chǎng)中明星和網(wǎng)紅的社交話題相對(duì)單一，不外乎時(shí)尚、日常生活和旅行等。而中國(guó)市場(chǎng)中，KOL們的話題品類則高度碎片化，健身、美食、娛樂八卦、星座、母嬰都可以成為營(yíng)銷內(nèi)容的載體。

從形式上看，數(shù)字生態(tài)體系創(chuàng)造偶像和沉浸式的虛擬體驗(yàn)正在逐漸崛起。前者讓消費(fèi)者直接參與到《創(chuàng)造101》等節(jié)目和流量偶像的打造中，粉絲與偶像有較深的情感鏈接，更愿意為偶像而消費(fèi)。

而游戲和游戲衍生的虛擬偶像在技術(shù)的幫助下可以讓消費(fèi)者獲得更豐富的沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)。

獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)也培養(yǎng)出獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，不但購(gòu)物路徑數(shù)字化程度極高，且有80%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)選擇線上研究、線下購(gòu)買，這一比例比全球平均高出30%，且較上一年提升了20%。

值得注意的是，即使是發(fā)生在海外的消費(fèi)，消費(fèi)者在購(gòu)買前也在境內(nèi)受到線上觸點(diǎn)極大影響。

深入分析線下渠道我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心仍然是國(guó)內(nèi)線下最主要的渠道，而新興的快閃店也對(duì)銷售直接產(chǎn)生了帶動(dòng)作用。