“我們對(duì)北京新店寄予厚望，傾注了極大精力，因?yàn)橹袊M(fèi)者對(duì)我們的期望越來越高，他們已經(jīng)是全世界最見多識(shí)廣的消費(fèi)者。”全球著名珠寶及腕表品牌 Tiffany & Co.（下文簡稱 Tiffany）高級(jí)副總裁 Philippe Galtié  對(duì)《華麗志》這樣表示。

上圖：Tiffany 北京國貿(mào)商城精品店

Tiffany目前在中國面積最大的精品店于近日在北京國貿(mào)商城正式亮相。新店總面積達(dá)500平方米，共兩層，從國貿(mào)立交橋望向這家新開業(yè)的精品店，其外立面令人很容易聯(lián)想到電影《蒂凡尼的早餐》中奧黛麗·赫本在紐約第五大道駐足的 Tiffany 全球旗艦店。

事實(shí)上新店設(shè)計(jì)的巧妙之處正在于此：石灰石和黑色花崗石外墻、藝術(shù)風(fēng)格的凹槽紋飾、精心雕刻的麥穗圖案、Atlas 巨型時(shí)鐘等無處不在的紐約元素，都在重現(xiàn)紐約第五大道旗艦店的風(fēng)貌，亦在向 Tiffany 182年歷史致敬。

于深耕中國市場(chǎng)的各大奢侈品牌而言，數(shù)字營銷、線上渠道是行業(yè)人士口中的熱議關(guān)鍵詞，線下實(shí)體門店卻仿佛成為一個(gè)被遺忘的話題。但不可否認(rèn)的是，品牌門店始終都是傳遞品牌精神、占領(lǐng)用戶心智、體現(xiàn)奢侈品牌獨(dú)特性最有效的載體。

Tiffany為何在此時(shí)在中國投入重金開設(shè)500平方米的巨大空間？這家全新精品店是否預(yù)示著 Tiffany 將在中國市場(chǎng)開啟新一輪實(shí)體零售革新？

在近日于北京舉行的國貿(mào)商城精品店開幕派對(duì)上，《華麗志》與 Tiffany 高級(jí)副總裁 Philippe Galtié 就上述問題展開了深度交流。

全新建筑語言表達(dá)

沉浸式零售體驗(yàn)

“對(duì) Tiffany 來說，中國以及首都北京是非常重要的市場(chǎng)。我們將這家最新開業(yè)的門店定位于旗艦店（flagship），北京當(dāng)之無愧。因?yàn)?Tiffany 正是從這里開始續(xù)寫與中國消費(fèi)者之間‘愛的故事’。” Philippe Galtié  在接受《華麗志》采訪時(shí)說道。

Philippe Galtié 為 Tiffany& Co.蒂芙尼國際銷售部門高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)歐洲、中東、非洲、亞太地區(qū)、日本公司的運(yùn)營以及全球的店鋪設(shè)計(jì)和規(guī)劃、銷售運(yùn)營、全球客戶管理與全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany，此前在 Cartier 任職 15 年，歷任中國、韓國、東南亞和日本地區(qū)負(fù)責(zé)人和國際零售總監(jiān)。

值得一提的是，在進(jìn)入中國18年之際，Tiffany 又回到了品牌在中國市場(chǎng)的起點(diǎn)——北京，此舉深有意味。2001年 Tiffany 進(jìn)入中國，首家門店便是落戶北京。隨著國貿(mào)新店的開業(yè)，Tiffany 目前已經(jīng)在中國擁有35家門店，覆蓋22個(gè)城市。

不難看出，北京新店對(duì)于進(jìn)入中國市場(chǎng)18年的 Tiffany 來說，頗具“革新與顛覆”之意。在延續(xù)與傳承品牌歷史以外，它將著力打造具有互動(dòng)性與個(gè)性風(fēng)格的全新零售體驗(yàn)。

“你可以把這家店當(dāng)做 Tiffany 的一場(chǎng)永久性展覽”，Philippe Galtié 在采訪中強(qiáng)調(diào)。他表示，這家新店的目標(biāo)是向顧客呈現(xiàn)品牌最好的一面，提供極致的沉浸式體驗(yàn)。在他看來，實(shí)體店是與消費(fèi)者溝通的有效觸點(diǎn)，其帶來的真實(shí)體驗(yàn)無可取代。

如果說匠心工藝和創(chuàng)意巧思是奢侈品門店的“硬標(biāo)準(zhǔn)”，那么 Tiffany 的新店亦希望體現(xiàn)對(duì)“現(xiàn)代奢華”的全新詮釋。

在 Philippe Galtié 看來，“現(xiàn)代奢華”應(yīng)當(dāng)是包容的，意味著奢侈品門店并不一定要非常“正式”。實(shí)際上，Tiffany 從去年就開始探索全新實(shí)體零售，標(biāo)志性事件是在倫敦推出的全球首家 Style Studio 概念店，提供私人定制、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等服務(wù)。

通過一系列全新嘗試，Tiffany 希望一改以往傳統(tǒng)奢侈品門店“神秘而高冷”的形象，為消費(fèi)者帶來“隨性而非正式”的體驗(yàn)。這一零售概念正逐漸在大范圍內(nèi)鋪開。Philippe Galtié 對(duì)《華麗志》表示，Tiffany 今年會(huì)繼續(xù)開展門店翻新工作，諸如“個(gè)性化定制”等服務(wù)將會(huì)在中國更多城市的門店推出。

“華麗志2018年度中國新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”顯示，當(dāng)提及線下體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體門店增設(shè)“個(gè)性化定制”這一功能區(qū)域呼聲最高。Philippe Galtié 深有同感，他認(rèn)為，如今的年輕一代消費(fèi)者不僅注重品牌的品質(zhì)匠心，同時(shí)對(duì)于個(gè)性化也有很強(qiáng)需求。

在 Tiffany 北京新店中，特別設(shè)置了“個(gè)性化雕刻區(qū)域”，客戶可以按照自己的喜好在鉆戒等產(chǎn)品上雕刻個(gè)人信息，比如名字縮寫、字母花押、日期等都可自行設(shè)計(jì)。

上圖：個(gè)性化雕刻區(qū)域

Tiffany 還專門為北京新店設(shè)計(jì)了 “藝術(shù)品陳列區(qū)”，用于展示更多國內(nèi)外藝術(shù)家合作作品，包括 Tiffany 與中國藝術(shù)家王晉合作的 “中國夢(mèng)”（ Dream of China）系列，與玻璃藝術(shù)大師Jeff Zimmerman 合作的“ River Rock”作品等。

此外，新開的精品店還新增了貴賓室。區(qū)別于店鋪整體以極簡白為主的摩登風(fēng)格，貴賓室以棕色系為主基調(diào)，配以中國風(fēng)的裝飾作品，呈現(xiàn)出典雅華貴的風(fēng)格，暖色燈光更營造了溫馨而放松的氛圍。

借力更豐富品類

讓客戶擁抱“現(xiàn)代奢華”

在 Philippe Galtié 看來，源自紐約的樂觀主義態(tài)度和包容精神，決定了 Tiffany 的獨(dú)特定位。這一品牌精神反映到產(chǎn)品，即：通過延展產(chǎn)品線，為新一代消費(fèi)者帶來“日常的奢華”。

門店內(nèi)部，則是更具現(xiàn)代主義的裝修風(fēng)格，隨處可見Tiffany 藍(lán)裝飾，以鏡面玻璃元素進(jìn)一步延展門店空間，不僅面積更大，產(chǎn)品也更加豐富。

零售區(qū)域涵蓋了品牌最具代表性的幾大系列，包括 Tiffany T、Tiffany True、Tiffany Keys、Tiffany Paper Flowers?、Tiffany HardWear，以及高級(jí)珠寶系列，一隅一角盡顯 Tiffany 的摩登情懷。

在珠寶產(chǎn)品之外，門店還特別開辟出生活方式區(qū)域，陳列了包括餐具、寵物用品、皮具等在內(nèi)的家居用品，例如引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的曲別針造型書簽、銀質(zhì)夾子、圓珠筆等。

Philippe Galtié 強(qiáng)調(diào)，Tiffany 希望觸達(dá)每一位消費(fèi)者，重點(diǎn)不在于消費(fèi)者年齡層的劃分，而在于通過“不同定位的產(chǎn)品，巧妙的產(chǎn)品組合”來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

時(shí)隔14年，Tiffany 重新推出了同名香水，短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了可觀的銷量；2017年10月在紐約第五大道旗艦店開設(shè)的The Blue Box Café，現(xiàn)在已是全球網(wǎng)紅咖啡館；從千元吹泡泡玩具到萬元毛線球陸續(xù)推出，“Everyday Objects”日常系列一直是社交媒體的熱議話題。

除了更適合日常化場(chǎng)景外，Tiffany 的設(shè)計(jì)語言也在迭代中碰撞出多變風(fēng)格。比如，Tiffany T系列以簡潔明了的設(shè)計(jì)風(fēng)格與極具建筑特色的造型，彰顯了品牌大膽的設(shè)計(jì)態(tài)度；全新Tiffany T True系列延續(xù)這一經(jīng)典之風(fēng)，以“T”字母交扣的圖案演繹前衛(wèi)之感。

為了持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新力，提升品牌“從創(chuàng)意到成品”的效率，Tiffany還在去年6月建立了創(chuàng)新工廠，目前計(jì)劃在2020年推出從這里孵化的珠寶系列。

談到年初品牌公布的“鉆石來源倡議（Diamond Source Initiative）”，Philippe Galtié 在接受采訪時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，Tiffany 是目前業(yè)內(nèi)唯一一家做到公開鉆石溯源信息的珠寶商。實(shí)際上“鉆石來源透明化”已勢(shì)在必行，Tiffany 首開行業(yè)先河，不僅強(qiáng)化了品牌的差異化，還能贏得新一代消費(fèi)者的好感。

Tiffany 北京新店已成為“鉆石來源倡議”的踐行者。顧客到店后，在柜臺(tái)前選購珠寶產(chǎn)品時(shí)，可以通過對(duì)應(yīng)展示標(biāo)簽，一目了然地獲取鉆石產(chǎn)地來源等相關(guān)信息。

中國本土消費(fèi)潛力尚待挖掘

高級(jí)珠寶市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈

根據(jù) Tiffany 公布的2018財(cái)年報(bào)告，2018年亞太地區(qū)占到了全球總銷售的28%，其中，大中華地區(qū)為亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了60%的銷售額。正如 Philippe Galtié 所言：“中國市場(chǎng)已經(jīng)成為 Tiffany 成長過程中至關(guān)重要的角色。”

北京新店背后的戰(zhàn)略部署，是 Tiffany 一年多來在全球范圍內(nèi)逐步推行的品牌革新。2018年3月，新任 CEO Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大戰(zhàn)略計(jì)劃，提升實(shí)體店面體驗(yàn)正是其中的重要一環(huán)。

從 Tiffany 目前的業(yè)績表現(xiàn)看，改革取得了初步成效。2018財(cái)年全年，Tiffany 銷售額同比增長7%至44億美元，為2014年以來最大增幅，凈利潤大漲58%。

Tiffany 最近發(fā)布的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，受全球匯率波動(dòng)、全球游客消費(fèi)減少等影響，銷售額同比下跌3%。這或許意味著，盡管 Tiffany 的改革初顯成效，但這僅僅是開始，