麥當(dāng)勞餐廳里的“故宮桶”、全棉時(shí)代的同道大叔十二星座款純棉柔巾、印著國漫《魔道祖師》人物形象的可愛多、綜藝《創(chuàng)造101》少女風(fēng)格的首飾和美妝……一個(gè)個(gè)原本生活中常見的商品在國產(chǎn)IP加持后迅速引發(fā)公眾購買熱潮，業(yè)內(nèi)敏感意識(shí)到——國產(chǎn)IP的春天來了。

近日，火遍全國的故宮IP又有新創(chuàng)意，在麥當(dāng)勞的消費(fèi)者悄然發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的金拱門桶變身“故宮桶”，洋快餐和故宮IP的結(jié)合讓很多消費(fèi)者頓覺新奇，也引發(fā)了消費(fèi)熱潮，事實(shí)上，有著600多年歷史的故宮在中國早已家喻戶曉，而直到這幾年，故宮才作為一個(gè)IP開始火爆起來。這背后則是中國本土IP產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展后迎來收割期。

本土IP迎來變現(xiàn)潮

5月電影《大偵探皮卡丘》萌動(dòng)全國，連續(xù)10天斬獲單日票房冠軍，大家淪陷在這枚世界級(jí)小可愛的超強(qiáng)萌力中無法自拔，見證了一個(gè)全球IP再次爆發(fā)的影響力，然而，在IP打造和變現(xiàn)上，中國本土IP也不甘示弱，強(qiáng)勢崛起。

在麥當(dāng)勞餐廳，一位年輕消費(fèi)者穿著101少女同款首飾、吃著“故宮桶”，拿著同道大叔十二星座棉柔巾……這在大眾眼里司空見慣的場景充分說明IP對(duì)中國消費(fèi)者生活的影響已經(jīng)越來越深。

關(guān)于“故宮桶”，麥當(dāng)勞中國首席市場官須聰向第一財(cái)經(jīng)記者表示，這其實(shí)是麥當(dāng)勞與綜藝《上新了·故宮》跨界合作的產(chǎn)品，目的是打造富有中國傳統(tǒng)文化特色的兒童節(jié)體驗(yàn)。”

而同道大叔十二星座棉柔巾則是同道大叔IP與全棉時(shí)代合作的杰作。不過，同道大叔董事長兼CEO魯?shù)贤嘎叮骸斑@次合作只是同道大叔IP這兩年上百次跨界合作中的一次，依托同道大叔IP，已先后與上百家知名品牌進(jìn)行深度IP跨界合作，合作范圍已涵蓋食品、快消、服飾、禮品、美護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)、金融、出行、酒店、旅游、主題公園等數(shù)十個(gè)行業(yè)的百余家一線品牌。”

隨著這幾年國產(chǎn)IP的快速發(fā)展，國人對(duì)本土IP的認(rèn)可度越來越高，這也給本土IP開啟變現(xiàn)潮提供發(fā)展基礎(chǔ)。工信部去年發(fā)布的《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》中提到，圍繞打造精品IP的邏輯，泛娛樂產(chǎn)業(yè)正在采取全新的IP開發(fā)策略。未來的泛娛樂產(chǎn)業(yè)會(huì)形成綜合型的文娛集團(tuán)，以集團(tuán)式作戰(zhàn)的方式將產(chǎn)業(yè)上下游全鏈路打通。

在去年剛剛舉辦的2018上海國際授權(quán)展上，新增IP較往年超出一倍之多，主辦方不得不將展館增設(shè)至兩個(gè)，而今年更是增設(shè)至4個(gè)館。公開信息顯示，截至2017年底，中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為327家，已開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為1032項(xiàng)，2018年更是迅速增長。活躍在我國授權(quán)市場上的IP，國家和地區(qū)占比為美國（40%）、中國（29%）、日本（11%）、韓國（6%）、英國（6%）。“相比歐美、日韓IP長期分據(jù)市場的緩慢增長，國產(chǎn)IP增長更迅速，其他國家的IP也同比增長，市場上對(duì)IP的需求日趨小眾化和個(gè)性化，IP大文娛時(shí)代來臨。”魯?shù)媳硎尽?

大量IP的出現(xiàn)也給行業(yè)內(nèi)從業(yè)者帶來不小的壓力。一位IP公司負(fù)責(zé)人感嘆：“我們面臨的激烈競爭除了來自傳統(tǒng)IP行業(yè)里的數(shù)量暴增、價(jià)格戰(zhàn)以外，還來源于各行各業(yè)，游戲、企業(yè)品牌、連平臺(tái)（天貓、京東狗、騰訊企鵝）、快銷（旺仔、小茗同學(xué)）、商業(yè)體（海昌海洋公園）都在做IP。”

面對(duì)激烈的競爭，國產(chǎn)IP該如何發(fā)展？魯?shù)媳硎荆骸癐P的高頻孵化表明大家瞄準(zhǔn)授權(quán)行業(yè)的紅利，產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展也意味競爭愈加激烈，尤其國外優(yōu)質(zhì)IP的強(qiáng)勢進(jìn)駐下，國內(nèi)原創(chuàng)IP崛起的同時(shí)更應(yīng)該保持個(gè)性，同時(shí)需要不斷更新輸出好的內(nèi)容、好的產(chǎn)品去抓住大眾的喜好，強(qiáng)化IP的曝光及市場占有率，才能持續(xù)長久地更好發(fā)展。”

IP變現(xiàn)模式多樣化

IP變現(xiàn)進(jìn)入高潮還體現(xiàn)在合作模式的多樣化。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，首旅如家旗下親子度假品牌漫趣樂園酒店與奧飛娛樂的跨界合作，引入了巴啦啦小魔仙、貝肯熊、超級(jí)飛俠三大動(dòng)漫IP的漫趣樂園，并沒有局限于僅僅針對(duì)客房的改造中，而是讓IP元素與酒店進(jìn)行了更為深度的融合。

“引進(jìn)漫趣樂園的產(chǎn)品和模式，能為傳統(tǒng)酒店或新興商業(yè)空間帶來營收、客源、渠道等方面的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。營收大致表現(xiàn)在四個(gè)方面：客房的IP植入，帶來溢價(jià)空間；IP引流拓展了新的客群；IP合作帶來衍生品的收益；移動(dòng)端的營銷工具以及多場景觸點(diǎn)，讓服務(wù)團(tuán)隊(duì)與用戶進(jìn)行全場景營銷。傳統(tǒng)的連鎖商旅酒店，非客房收入占比大約3%~5%，而漫趣樂園已經(jīng)超過了25%。”首旅如家酒店集團(tuán)文化休閑旅游發(fā)展部副總經(jīng)理兼漫空間項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人王健民以一家莫泰酒店的數(shù)據(jù)為例，在其中四分之一的客房和整個(gè)公共空間都融入了漫趣樂園的改造后，綜合RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入）約是之前的3倍，其中，非客房收益已提升了數(shù)倍。

“通過融入品牌、IP的故事線，來定制課程、活動(dòng)內(nèi)容。酒店空間通常比較封閉，服務(wù)和營銷更多針對(duì)自有客群。而漫趣樂園的設(shè)施和活動(dòng)除了入住客人，還面向酒店周邊社區(qū)和線上興趣社群的客人，他們都可以在漫空間場景體驗(yàn)中找到滿足感。更為重要的是，活動(dòng)本身是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。這就是IP的多元化變現(xiàn)。”王健民說道。

羅森便利店則打造了約10家不同IP結(jié)合的主題店，除了Kitty這類海外IP便利店之外，如今羅森更多地開始與中國IP結(jié)合開店。比如羅森與上海上港俱樂部聯(lián)手打造上海首家足球主題新概念便利店，羅森還與bilibili開設(shè)主題便利店等，獲得了很好的收效。羅森方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，與這些文化、體育類IP合作，有時(shí)候不一定是給予高額的授權(quán)費(fèi)，而是雙方可以共同研發(fā)產(chǎn)品，一起在獨(dú)家商品的銷售和收益分成上合作，這會(huì)令更多的IP愿意和羅森合作，而羅森的合作成本可以得到控制且能獲得更多銷售分成與雙方品牌的營銷效果。

另一個(gè)典型案例是同道大叔，其主要以IP為核心，內(nèi)容廣告、內(nèi)容電商、IP衍生商品和IP授權(quán)四大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)力。魯?shù)贤嘎叮骸捌渲蠭P授權(quán)開發(fā)所占的比例在整體收益18%~20%左右，但利潤率要高過其他幾個(gè)板塊，今年會(huì)有一定程度增長。以四大業(yè)務(wù)板塊為基礎(chǔ)，同道逐步形成并不斷完善一套IP運(yùn)營管理體系，包括IP形象孵化、IP內(nèi)容創(chuàng)作、新媒體運(yùn)營、IP商品運(yùn)營、IP內(nèi)容電商、社群、IP授權(quán)、IP跨界合作、IP全域營銷等。這一套運(yùn)營管理體系，是同道重要的企業(yè)核心資產(chǎn)之一，也是保障未來同道可以進(jìn)行深度的IP多元化垂直型運(yùn)營和多IP的平臺(tái)型運(yùn)營。”

此外，作為IP變現(xiàn)的最重要的渠道，IP授權(quán)模式也有多種交易模式：第一，保底金+授權(quán)銷售分成（最傳統(tǒng)也是目前最普遍的方式，占比超過一半）；第二，無保底金，僅授權(quán)銷售分成；第三，年度性定額授權(quán)金。第四，無保底無分成無定額、資源互換、聯(lián)合推廣，這類方式隨著新興國產(chǎn)IP的興起而變得更為普遍和流行，越來越多的品牌方和被授權(quán)方聯(lián)名合作，相互借力，共同推廣。

IP授權(quán)模式的魔力有多大？以去年騰訊視頻現(xiàn)象級(jí)綜藝IP《創(chuàng)造101》為例，其熱播期間就與護(hù)膚品牌英樹推出“創(chuàng)造101向美而生煥采禮盒”和“創(chuàng)造101同款熬夜眼膜”等產(chǎn)品，并在天貓、京東等電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)熱賣。公開數(shù)據(jù)顯示，熬夜系列授權(quán)產(chǎn)品5~6月天貓銷售量環(huán)比增長685.34%。“101”主題的多款水杯、帽子、飾品等衍生品也在草場地上售賣，受到粉絲熱捧。再比如國漫IP《魔道祖師》與可愛多達(dá)成的合作，依據(jù)動(dòng)漫不同的人物性格，推出了5款不同口味的魔道可愛多冰激凌，銷量高達(dá)2.4億。類似的IP授權(quán)商品成為爆款的案例越來越多，IP的魅力可見一斑。

本土IP為何備受商家青睞？

IP加持下屢出爆款，讓越來越多的商家意識(shí)到與IP合作的重要性，其中有著巨大“群眾基礎(chǔ)”，又有本土化優(yōu)勢的本土IP趁機(jī)上位。

這兩年，越來越多優(yōu)質(zhì)本土IP誕生也給本土IP變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，眾所周知，IP并非新鮮事物，IP主流變現(xiàn)模式IP授權(quán)更是一個(gè)在全球發(fā)展了數(shù)十年有著完整產(chǎn)業(yè)鏈的萬億市場規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，但中國的IP變現(xiàn)則一直不溫不火，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與海外。據(jù)License Global統(tǒng)計(jì)，全球授權(quán)商品的零售額超過2600億美元，而中國這一塊的業(yè)務(wù)體量僅占全球總額的3%。

而直到這幾年，隨著中國文娛產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，一批熱門IP被打造出來，這才讓中國IP變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開始有了發(fā)展的底氣。例如動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有奧飛娛樂、同道大叔、華強(qiáng)方特等知名動(dòng)漫企業(yè)打造的《鎧甲勇士》、《熊出沒》等一批熱門動(dòng)漫IP，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)有閱文集團(tuán)打造的《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《斗破蒼穹》、《全職高手》等頭部網(wǎng)文IP、視頻網(wǎng)站巨頭愛奇藝、騰訊視頻等也加入了熱門IP的打造，依托其形成的內(nèi)容自制或聯(lián)合制作能力，《中國新說唱》、《演員的品格》、《國風(fēng)美少年》、《我是唱作人》、《創(chuàng)造營2019》、《拜托了冰箱》等一批熱門綜藝IP正在不斷被打造。

不過，仍然有一些商家在困惑：“IP行業(yè)這么火，但為什么品牌商會(huì)為IP買單?”

在魯?shù)峡磥恚髽I(yè)或品牌商愿意為IP買單主要原因有三個(gè)：“首先，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多產(chǎn)品的市場同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌商不得不追求差異化產(chǎn)品。其次，IP自帶流量屬性。品牌面臨著愈加紛亂的市場競爭：媒體環(huán)境日益碎片化、消費(fèi)場景日益多元化、營銷手段的日益求新化。這種情況下，品牌間的戰(zhàn)爭就是流量的‘爭奪戰(zhàn)’， IP無疑成為爭取流量的有力手段。最后，IP帶來的可見性市場收益。有94%的被授權(quán)商表示，授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品銷售普遍提升。市場調(diào)查中，對(duì)待同類產(chǎn)品，在有無IP授權(quán)形象上，消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價(jià)格高。”

既能帶動(dòng)銷量，又能提高價(jià)格，帶來更多利潤，難怪IP越來越火，不過，IP變現(xiàn)并非易事，這是一個(gè)IP生產(chǎn)方和品牌商都在潛心研究的課題。

IP變現(xiàn)關(guān)鍵：維護(hù)體驗(yàn)系數(shù)

長久以來，國內(nèi)的內(nèi)容IP存在變現(xiàn)的瓶頸：大多數(shù)精品內(nèi)容IP都迅速實(shí)現(xiàn)了影視化、動(dòng)漫化、游戲化等主流泛娛樂化改編，卻無法在IP改編之后進(jìn)行多渠道產(chǎn)業(yè)賦能，內(nèi)容與其他消費(fèi)市場存在壁壘，無法連接。

一個(gè)眾所周知的例子，已經(jīng)連續(xù)多年票房高速增長的本土電影產(chǎn)業(yè)，其主要收入還是票房收入，如何提升電影衍生品與授權(quán)業(yè)務(wù)、實(shí)景娛樂等收入一直是業(yè)界的難題；而生產(chǎn)和播出了大量影視劇、綜藝的在線視頻平臺(tái)則大多以“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶+廣告業(yè)務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)營收，內(nèi)容IP變現(xiàn)停留在上游端。如何對(duì)IP授權(quán)進(jìn)行精準(zhǔn)的把控與評(píng)測，為合作品牌廠商找到最合適的授權(quán)模式，成為眾多IP持有方的重要課題。

其實(shí)，IP合作變現(xiàn)不僅是品牌商的需求，更是IP生產(chǎn)方必須要推進(jìn)的事情。騰訊副總裁孫忠懷表示：“最近兩年我們?cè)桨l(fā)感受到，僅把自己定位為播放平臺(tái)是不行的。IP效應(yīng)越發(fā)凸顯，衍生出多樣的體驗(yàn)價(jià)值，所以我們開發(fā)游戲產(chǎn)品、粉絲養(yǎng)成平臺(tái)文學(xué)和漫畫閱讀平臺(tái)，還推出了IP衍生品用戶福利平臺(tái)。豐富的平臺(tái)產(chǎn)品不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，也能夠以更多渠道助推內(nèi)容價(jià)值落地。”

IP的價(jià)值固然已經(jīng)得到市場檢驗(yàn)和大眾認(rèn)可，不過，并非每個(gè)IP都適合用于商業(yè)化運(yùn)作，也不是每個(gè)IP都適合任何商品，只有經(jīng)過拓展運(yùn)作IP，并經(jīng)過嚴(yán)格市場分析定位的情況下，才能進(jìn)入跨界合作，否則很可能給品牌帶來壞的形象。一些過氣、形象較差、與品牌形象不符的IP顯然是品牌商要遠(yuǎn)離的，但具體如何操作？

打造出《熊出沒》IP的華強(qiáng)方特動(dòng)漫有限公司副總經(jīng)理李小虹向記者表示：“《熊出沒》打造了100多個(gè)衍生品，覆蓋了各種商品品類。好的授權(quán)IP的打造，需要非常完善的運(yùn)營體系，要兼顧全局的前瞻性的運(yùn)作，例如《熊出沒》最新一部大電影就是跟華潤三九有授權(quán)合作，但是這個(gè)合作是在電影上映前一年就開始洽談，并力求讓影片內(nèi)容、主題曲等方面?zhèn)鬟f出來的理念與授權(quán)產(chǎn)品相契合。”當(dāng)然，授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能否為觀眾所接受也很重要。

北京十二棟文化傳播有限公司CEO王彪表示：“好的授權(quán)產(chǎn)品不僅有好的IP，還需要有精心的符合用戶喜好的設(shè)計(jì)。”

可見，IP變現(xiàn)的關(guān)鍵是要有一個(gè)好的IP，并輔以完善的運(yùn)營。那么怎樣才算一個(gè)好的IP？

在魯?shù)峡磥恚粋€(gè)好的IP應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：時(shí)間上的穿透力、空間上的跨越性和文化上的包容力及融合力。此外，還包括自帶流量，延展性、市場的獨(dú)創(chuàng)性等方面。IP的開發(fā)運(yùn)營是一個(gè)價(jià)值增值的過程，一個(gè)好IP每次轉(zhuǎn)換應(yīng)該是加分，而不是減分的。這樣IP才能不斷發(fā)揚(yáng)壯大，有歷史的沉淀和更多的基礎(chǔ)。每一次跨界轉(zhuǎn)換都應(yīng)該帶來價(jià)值的增值，盲目的延伸拓展不僅不是對(duì)IP的有效運(yùn)營，更是對(duì)IP本身價(jià)值的損壞。“要認(rèn)清只有頭部的IP才有產(chǎn)業(yè)價(jià)值，只有做成頭部IP，它才可能是IP，才可能創(chuàng)造價(jià)值。”魯?shù)媳硎尽?

對(duì)于IP變現(xiàn)價(jià)值，體驗(yàn)系數(shù)是衡量價(jià)值的關(guān)鍵。魯?shù)咸岢隽艘粋€(gè)“IP復(fù)利模型”來衡量IP的價(jià)值：“IP的價(jià)值是通過與用戶不斷地發(fā)生互動(dòng)來沉淀，也就是說，用戶是通過不同的介質(zhì)載體、以不同的形式去體驗(yàn)這個(gè)IP，與IP產(chǎn)生互動(dòng)，這種互動(dòng)體驗(yàn)可能是在線上的視頻或者是線下的咖啡廳、樂園，也可能是漫畫、音樂，甚至我們的授權(quán)商品，可能是2D、3D，也可能是4D形態(tài)。而每一次互動(dòng)體驗(yàn)中，用戶都會(huì)沉淀下一個(gè)體驗(yàn)系數(shù)。如果這個(gè)體驗(yàn)好感系數(shù)是小于1的，那么這個(gè)IP價(jià)值將迅速遞減；如果體驗(yàn)好感系數(shù)是大于1的，隨著時(shí)間和互動(dòng)次數(shù)的增長，IP價(jià)值會(huì)呈幾何倍數(shù)增長。那么就會(huì)形成這個(gè)IP價(jià)值的復(fù)利模型增長。因此，對(duì)于一家IP運(yùn)營公司來說，一方面我們要認(rèn)識(shí)到‘IP是內(nèi)容與粉絲的共生體’，另一方面，我們IP所有與用戶發(fā)生互動(dòng)的過程，都有為IP價(jià)值做增值的可能。”

關(guān)于如何更好地推動(dòng)IP價(jià)值變現(xiàn)的研究還在繼續(xù)，但可以肯定的是，一個(gè)依托本土IP開展的IP變現(xiàn)大潮正在涌起，將穿透各行各業(yè)深入到我們生活的方方面面，也必將撬動(dòng)千億乃至萬億的市場價(jià)值，值得每個(gè)IP生產(chǎn)方和品牌商全力投入。