價格戰由來已久，而且名目繁多，然而最慘烈的莫過于一家超市搞低價，另一家超市來套購，因為最終受傷害最大的不是交戰雙方，而是整個市場體系和消費者。十一期間蘇果由于“雙倍退差”而遭套購事件就說明了這一問題。

    蘇果安徽天長超市9月中旬推出的“天天平價，雙倍退差”活動，盡管登場火爆，但同時也受到了當地其他超市的套購。一時間，風生水起，蘇果人訴說著自己的冤屈以及對顧客的忠誠，而當地其他超市也在傾吐著經營的不易及商戰中的必然。“蘇果到底冤不冤”成了消費者、供應商、經營者以及專家關注的焦點。

    蘇果淪陷“天長”

    在蘇果總結國慶戰果時，把興化、天長、宿遷三地開店稱為“三戰三捷、圓滿成功”。即便是在9月24日，興化平價店開始試營業時，蘇果也絕沒有想到僅12天前開業的天長店會在9月30日遭遇不測，因為這3家店的銷售額和客流量太驚人了。

    顯然，蘇果對形勢的估計太樂觀了，對市場的分析也太不縝密了。據報道，9月30日和10月1日兩天，天長蘇果超市一開門，就有天長其他超市一些工作人員，集中到此購買個別品種的商品，付款后迅速通知他們超市打出和在蘇果超市所購買的商品相同的品名和規格的收銀單，并集中到蘇果超市服務臺要求雙倍退差。到10月1日晚上，竟有其他超市組織的數百人到蘇果超市集中統一搶購金龍魚油、巧手洗潔凈、汰漬洗衣粉等商品，并阻斷超市多個收銀通道，致使超市營業幾乎中斷。為防止有意外事態發生，天長蘇果超市請求天長市委、市政府出面干預，并提前到晚上19時暫停營業。江蘇蘇果超市總部負責人也火速從南京趕到天長，緊急處理此事，當即決定凡是今天按照承諾規定售出的商品，一律給予雙倍退差；從10月2日起，暫停此項活動。直到夜里11點，天長蘇果超市才退完所有當天應付商品的雙倍差價。

    蘇果自圓其說

    日前，記者撥通了江蘇蘇果超市股份公司辦公室端木主任的電話。端木表示不愿接受采訪，用端木的話說，這是一件小事情，早就過去了。但與此同時，端木又指出，做這樣的報道對當地政府不利，這不是一個企業的問題，而是整個市場環境應該加以改善。蘇果把此次事件的發生完全推到了政府和市場身上。而此話的言外之意更是，蘇果天長店“身受其害”。而當記者再三追問這樣的活動是否會再搞時，端木仍是三緘其口。

    與此同出一轍，日前市場總監崔百強向媒體透露:“我們沒有想到這項‘雙倍退差’的活動會在安徽天長遇到麻煩，真正到超市購物的老百姓幾乎沒有一個惡意套購商品，來為難商家的。我們在此遇到了有組織、有計劃的競爭對手。”但與端木的態度稍有不同，崔百強看到了自己作為企業的疏忽：“當然，這項活動我們也有疏漏的地方，假如價格底線有一個標準，我們的承諾更加嚴謹，可能麻煩會小一些。我們也呼吁有關方面加大監管的力度，營造出公平、公開、公正的市場經營環境。”同時，崔百強還盡力強調著蘇果是“為民、便民、利民”的，永遠把顧客放在第一位。

    “雙倍退差”的代價

    當記者與市場營銷專家李政權交談時聽到，其實蘇果一點兒也不冤。就企業而言，他們對自己的危機意識不夠，才導致了今天的結局。第一，對競爭對手情報收集不夠。在做活動時，應該把價格控制在一定的區域內。也就是蘇果所說的“有一個底線”；第二，他們沒有意識到此次的活動在當地造成的影響力并且對對手可能出現的反應沒有能夠做出及時正確的反應；第三，蘇果沒有在當地形成一定的親和力。如果蘇果能夠和當地商超進行聯盟，則不但控制了市場，也可提升自身的競爭力。所以單從企業自身的角度看，對形勢的樂觀估計、對市場的麻痹大意及戰略布置的失控,成為導致蘇果天長店此次活動“敗北”的重要原因。

    李政權表示，就全局而言，此次蘇果提出“雙價退差”及被套事件的發生，不但影響了蘇果本身，而且對整個市場帶來了負面影響。第一，打破原有的平衡的競爭秩序。當蘇果使用“雙倍退款”手段時，必然會遭到其他超市的“自衛反擊”，對手也會“以彼之道還施彼身”，這樣周而復始，最終受傷害的是市場，是消費者；第二，刺激供應商感情。商場搞低價、平價或促銷的通常做法是要求供應商提供補貼，從而將風險轉嫁給供應商。蘇果將這次活動的風險轉嫁到供應商身上之后，又有其他超市使用同樣的辦法，這對于供應商來說無疑是雪上加霜。供應商原有的價格體系受到嚴重破壞；第三，增加代理商的生存難度。對代理商而言，當蘇果要求他們為這次活動提供補貼時，他們需要自己掏，或讓制造商掏，從而大大增加了傳統渠道的壓力；第四，傷了消費者的心。當商品本身價格較低或者與其他商場的差價較小時，消費者就會覺得沒有必要退。這樣消費者就不能得到真正的利益或者真正得益的只是一小部分人群。所以說，蘇果不但不是“身受其害”，而且是對市場造成了傷害。在蘇果呼喚“公平、公開、公正的競爭環境”的同時，蘇果本身破壞了競爭環境的公平、公開和公正；在蘇果高喊“為民、便民、利民”的同時，也“害”了民。

    其實，蘇果完全可以避免被套事件的發生，如果它把注意力多集中在對消費者的增值服務上，而不是一味地追求價格，可能消費者會得到更多利；如果蘇果不只把顧客簡單地全部看成只“圖便宜”的人，而對不同的人群加以不同的定位，想辦法提供不同的商品以謀求與各階層消費者利益點的趨同，則蘇果不但不會像今天這樣身陷尷尬處境，而且會另有一番作為，同時也會帶動當地市場的發展。