日前，家樂(lè)福上海地區(qū)的網(wǎng)上商城正式開(kāi)通，至此，家樂(lè)福的網(wǎng)上商城已在北京等6個(gè)城市開(kāi)通。不久前，歐尚超市的中文網(wǎng)站也登場(chǎng)亮相，加上前兩年已經(jīng)“觸網(wǎng)”的聯(lián)華、易初蓮花等，網(wǎng)絡(luò)正成為大賣場(chǎng)爭(zhēng)搶客源的新渠道，各大賣場(chǎng)的網(wǎng)站功能已開(kāi)始逐漸從單一的宣傳功能向網(wǎng)上商城轉(zhuǎn)化。然而，在追趕電子商務(wù)潮流的初始，他們幾乎無(wú)一例外地都遭遇了業(yè)績(jī)難題。

　　網(wǎng)上商城遭遇業(yè)績(jī)難題　
　　 
　　不久前，為引起更多網(wǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注，易初蓮花發(fā)起了“網(wǎng)上注冊(cè)參加抽獎(jiǎng)送汽車”的活動(dòng)，表明了傳統(tǒng)零售商向電子商務(wù)滲透的急迫心理。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展初期，傳統(tǒng)零售商拿著線下豐厚的利潤(rùn)，享受著從不缺少客流量和眾多忠誠(chéng)用戶的實(shí)惠，常常是看不起網(wǎng)上零售這個(gè)后起之秀的，而一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已開(kāi)始侵蝕他們的領(lǐng)地，并搶走了最有消費(fèi)活力的年輕一族后，眾多線下零售企業(yè)才開(kāi)始坐不住了，一方面懷抱著前期較小的投入能換來(lái)巨大客流的僥幸心理，另一方面也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)對(duì)，于是紛紛開(kāi)通了網(wǎng)上商城。
   
　　《電子商務(wù)世界》的專家指出，從網(wǎng)下到網(wǎng)上，超市賣場(chǎng)無(wú)非是想利用其門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)密集、商品種類豐富、物流配送比較便利等優(yōu)勢(shì)，在新興的電子商務(wù)市場(chǎng)分得一杯羹。但是實(shí)際操作下來(lái)，比起網(wǎng)下門(mén)店的熱鬧，各家超市網(wǎng)上商場(chǎng)雖然也不時(shí)推出各種促銷活動(dòng)，但收獲并不明顯，甚至可以說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
   
　　一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上商城商品的銷售價(jià)格與傳統(tǒng)門(mén)店基本一致，只是更新速度有時(shí)會(huì)慢一點(diǎn)，但是運(yùn)營(yíng)下來(lái)，網(wǎng)站的交易量一直沒(méi)有大的突破。除了在夏天高溫的時(shí)候，桶裝水、飲料、食用油、大米等商品的銷量出現(xiàn)過(guò)短時(shí)猛增外，其他時(shí)間的網(wǎng)上超市一般是點(diǎn)擊的多買的少。
   
　　為什么超市的網(wǎng)上商城無(wú)法像淘寶、易趣等電子購(gòu)物網(wǎng)站那般紅火呢？業(yè)內(nèi)專家指出，消費(fèi)群體的差異是原因之一。與一般的電子購(gòu)物網(wǎng)站相比，超市的消費(fèi)群比較大眾化，50歲以上的中老年人約占到5成，這部分消費(fèi)者一方面不太熟練或者根本不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，另一方面又對(duì)價(jià)格比較敏感，加上網(wǎng)上商城的商品品種數(shù)量不如傳統(tǒng)門(mén)店豐富，也不能像在網(wǎng)下門(mén)店那樣可以挑挑揀揀，所以很難吸引到他們。
   
　　而對(duì)超市而言，物流成本高也是制約網(wǎng)上商城發(fā)展的一大因素。由于有的超市網(wǎng)上商城采用的是第三方物流配送，因此，如果網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)不到一定數(shù)量，物流成本很難降下來(lái)，超市原本的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就不能體現(xiàn)。家樂(lè)福網(wǎng)上商城為此設(shè)置了每次購(gòu)物滿500元才起送的規(guī)則，但這一點(diǎn)又讓不少消費(fèi)者望而卻步。據(jù)報(bào)道，家樂(lè)福在北京開(kāi)展電子商務(wù)服務(wù)之后，數(shù)月內(nèi)只銷售了20萬(wàn)元，還不及它一個(gè)普通門(mén)店1天的銷售額。
   
　　在另一端，那些沒(méi)有傳統(tǒng)門(mén)店羈絆，直接從互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的一批零售商們，正風(fēng)光地享受大筆美元融資。其中的一些專業(yè)化產(chǎn)品網(wǎng)上零售商甚至早早便開(kāi)始賺錢，其業(yè)務(wù)量迅速擴(kuò)大，已經(jīng)開(kāi)始威脅到了傳統(tǒng)零售商們的生存。
   
　　從網(wǎng)上購(gòu)物自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)分析，由于在價(jià)格上省去了實(shí)體店鋪的租金、水電、人工等成本，網(wǎng)上商品的價(jià)格可以較傳統(tǒng)零售企業(yè)更低；就產(chǎn)品分類種類來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物能夠分散庫(kù)存，充分利用現(xiàn)代物流的優(yōu)勢(shì)，從而較傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)品更為豐富。比如，淘寶網(wǎng)擁有從服飾箱包、電子產(chǎn)品到居家日用品等300多萬(wàn)件商品，而每家沃爾瑪商場(chǎng)不過(guò)2萬(wàn)種商品；從購(gòu)買過(guò)程來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物能夠降低搜尋成本，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的挑選和價(jià)格比較。因此，一部分原有的線下消費(fèi)者將更多地利用購(gòu)物網(wǎng)站，使傳統(tǒng)零售企業(yè)失去部分市場(chǎng)。
   
　　業(yè)內(nèi)專家表示，盡管這些大型零售商的實(shí)力遠(yuǎn)勝于純粹的網(wǎng)上零售商，但在電子商務(wù)方面卻始終沒(méi)有起色，電子商務(wù)部門(mén)也成了邊緣部門(mén)，投入不斷減少，服務(wù)能力也迅速減弱。而服務(wù)能力的減弱，隨之而來(lái)的就是無(wú)法滿足客戶需求。在這種情況下，電子商務(wù)銷售額更是每況愈下，惡性循環(huán)不斷。另外，傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上商城業(yè)績(jī)不理想，其自身也存在一些先天的缺陷，例如，打開(kāi)家樂(lè)福的網(wǎng)上商店頁(yè)面后，首先跳出的竟然是英文界面，只有再次選擇語(yǔ)言版本才能顯示中文內(nèi)容。難道家樂(lè)福的中國(guó)網(wǎng)上商店只打算吸引使用英語(yǔ)的客戶嗎？而在易初蓮花網(wǎng)站為客戶服務(wù)的QQ群里面，消費(fèi)者的許多提問(wèn)都石沉大海，其服務(wù)難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　未來(lái)前景依然看好
　　 
　　盡管從目前的情況來(lái)看，網(wǎng)上商城并沒(méi)有給超市帶來(lái)豐厚的回報(bào)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這只是暫時(shí)的情形，超市擁有龐大的消費(fèi)群，這些消費(fèi)群如果轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)用戶群，購(gòu)買力是十分可觀的，美國(guó)沃爾瑪網(wǎng)上商城的成功就是一個(gè)例子。自從2001年推出網(wǎng)上零售以來(lái)，沃爾瑪在線已經(jīng)發(fā)展成為從牙刷到電器無(wú)所不包的“網(wǎng)上大賣場(chǎng)”，成為美國(guó)僅次于eBay、亞馬遜的第三大在線銷售網(wǎng)站，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等日子，沃爾瑪在線經(jīng)常因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物火爆而造成擁堵。
   
　　目前，就國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)仍停留在概念炒作范疇，網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)規(guī)模非常小，如國(guó)美電器2005年網(wǎng)上商城銷售額約為4000萬(wàn)元，僅占其40億元銷售額的1%。業(yè)內(nèi)專家指出，國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂(lè)福都是擁有實(shí)體商城和網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)零售業(yè)里的龐然大物，類似這類傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，他們的模式與早年誕生于互聯(lián)網(wǎng)本身的B2C網(wǎng)上商城的卓越、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜有著本質(zhì)的區(qū)別。
   
　　首先，傳統(tǒng)零售商是先有線下成熟運(yùn)營(yíng)的實(shí)體商城、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、物流配送體系，后有網(wǎng)上商城，可充分利用實(shí)體商城的渠道網(wǎng)點(diǎn)、既有的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，從而使傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)上商城更像是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的一家分店，是線下業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)里的延伸。其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)先有品牌和眾多的顧客，然后以此為基礎(chǔ)逐步拓展網(wǎng)上的業(yè)務(wù)和顧客群體。雖然相比起線下商城的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、固定資產(chǎn)投資和建設(shè)等投入的巨額費(fèi)用，純網(wǎng)絡(luò)型網(wǎng)上商城的初期投入成本要相對(duì)較低，但為了解決品牌誠(chéng)信問(wèn)題，他們還必須傾注大量的心血和金錢。
   
　　《電子商務(wù)世界》的專家還指出，由實(shí)體經(jīng)營(yíng)延伸到網(wǎng)絡(luò)的B2C電子商務(wù)模式更穩(wěn)健、更強(qiáng)壯、更有競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類及貨源供應(yīng)方面擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，尤其是大型連鎖賣場(chǎng)，由于覆蓋面廣、規(guī)模大，其商品品類數(shù)量和品質(zhì)方面都更有保障，而且其中大部分都是與老百姓日常生活息息相關(guān)的商品。在價(jià)格成本的優(yōu)勢(shì)上，規(guī)模采購(gòu)和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)這兩點(diǎn)能在與上游供應(yīng)商的談判過(guò)程中獲得更大的議價(jià)權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價(jià)權(quán)。而在這方面純網(wǎng)絡(luò)型B2C無(wú)法與傳統(tǒng)企業(yè)相比。
   
　　在渠道網(wǎng)點(diǎn)方面，以大型連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其網(wǎng)點(diǎn)布局面廣，供應(yīng)鏈管理較成熟，倉(cāng)儲(chǔ)及配送體系也相對(duì)完善，而且這些資源都是既有的，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)以后，能為眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群提供高效低成本的物流配送服務(wù)。而當(dāng)當(dāng)、卓越則要從零開(kāi)始集中建設(shè)大型倉(cāng)庫(kù)和物流配送體系。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)從資金規(guī)模、品牌誠(chéng)信、社會(huì)知名度方面擁有先天的優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理運(yùn)作，積累了大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)拓展網(wǎng)上商城核心用戶幫助巨大，當(dāng)這些區(qū)域性的或者是全國(guó)性的零售企業(yè)品牌進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，他們的推廣和滲透都擁有強(qiáng)大的線下品牌支持。相對(duì)而言，更容易突破誠(chéng)信障礙，獲得高速發(fā)展。
   
　　除了淘寶、易趣等大型購(gòu)物網(wǎng)站已開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)外，一些專業(yè)的網(wǎng)上商城也開(kāi)始將目光鎖定在網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)。記者了解到，一家名為“六點(diǎn)半超市”的購(gòu)物網(wǎng)站目前已逐漸被相當(dāng)多的京城白領(lǐng)所熟悉，他們打出了“將菜市場(chǎng)、超市搬到家中，足不出戶即可輕松購(gòu)物”的口號(hào)，為顧客提供每天的晚餐所需蔬菜和水果等，還省了去超市排隊(duì)的麻煩。除了蔬菜水果外，網(wǎng)上超市還有主糧副食區(qū)、冷凍干鮮區(qū)、飲料奶品區(qū)、零食區(qū)、日用品區(qū)等等。六點(diǎn)半網(wǎng)絡(luò)超市成立時(shí)間并不長(zhǎng)，也基本沒(méi)有做過(guò)推廣宣傳，但訂單量增長(zhǎng)非常快。據(jù)其創(chuàng)業(yè)者介紹，現(xiàn)在網(wǎng)上訂單基本以每月翻一番的速度迅速增長(zhǎng)，公司不得不大量招聘配送人員應(yīng)付滾雪球一般的訂單。
   
　　面對(duì)電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，傳統(tǒng)零售商應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)銷售的模式結(jié)合起來(lái)，鞏固和加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建立網(wǎng)上商城發(fā)揮自身已有的品牌認(rèn)知度，吸引從網(wǎng)下購(gòu)買改變?yōu)榫W(wǎng)上購(gòu)買的消費(fèi)者；將網(wǎng)上商城作為另一種營(yíng)銷方式，進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌知名度，以吸引更多習(xí)慣線下購(gòu)買的消費(fèi)者到實(shí)體商店消費(fèi)；同時(shí)，在網(wǎng)上商城建立在線信息反饋系統(tǒng)，有效地與顧客建立聯(lián)系，即時(shí)進(jìn)行信息交換，提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。