零售商在中國一線城市中的激烈競爭已毋庸多言，如今，隨著空間更為廣闊的二三線城市市場的迅速崛起，二三線甚至是四線城市已成為中外零售商爭奪的新重點。專家指出，進軍二三線城市，將對零售商提出更高的本土化要求，成為其面臨的最大挑戰之一，對于外資零售商是如此，對于內資零售商同樣如此。
二三線城市最吸引零售商的，當是相對寬松競爭態勢下所擁有的更廣闊的市場空間。一線城市往往聚集了各路中外零售英豪，激烈的競爭下，每個零售商的市場份額都有限，再加上高昂的開店和運營成本，零售商在一線城市的利潤增長已很難再有大的突破。相比之下，二三線城市競爭相對滯后，其消費前景更加值得期待，可謂零售商努力挖掘的下一座金礦。
近年來，無論是外資，還是內資零售商，都明顯加快了在二三級城市甚至是四級城市的擴張步伐。以沃爾瑪為例，其正在更積極地向二三線城市滲透，江蘇鹽城、湖北襄樊等城市都成為沃爾瑪的進駐目的地。家樂福中國總裁兼首席執行官羅國偉表示，家樂福在中國40%的店位于新的區域，比如中部、北部。“新興城市是我們擴張的目標”，羅國偉毫不諱言。
不過出于自身特點，二三線城市也對前來淘金的零售商提出了更高要求，首要的一條就是“本土化”。錦江麥德龍現購自運有限公司總裁杜哲思在近日舉行的2007中國連鎖百強·零售CEO峰會上就表示，如今的本土化，不僅是指“中國”市場的本土化，而是指“當地城市、當地區域”的本土化，零售商只有適應當地的消費需求、文化、生活方式等等，才會擁有自己的市場。
業內專家也指出，相比發展模式更易復制的大城市，中國廣大的二三線城市帶給外資企業的機遇與挑戰并存，資源、渠道、文化、管理、人力等方面的本土化已經成為外資零售商進軍二三線城市時尤需考慮的一張牌。
需要強調的是，在本土化這一點上，國內本土零售商同樣面臨著挑戰。雖然相對于外資企業，國內本土零售企業面臨的諸如文化、資源等方面的挑戰要好一些，不過，隨著跨區域發展的不斷深入進行，內資企業同樣面臨能否適應異地水土的問題。實際上，不少二三線城市已有很多頗具實力的區域性零售商扎根多年，新的零售商一旦進入，競爭也就不斷升級。
本土化不當導致的失敗案例，近年來在國內外零售商身上都頻頻出現。正因為如此，盡管前景誘人，不少企業仍然對“向下”擴張態度謹慎。Tesco集團副總裁、中國區總裁兼首席執行官陶邇康就表示，盡管長期要著眼于全中國，但是否會進入某一具體城市，則要看供給需求、具體設施以及自身的能力。在中國市場征戰多年的家樂福似乎更具野心。
相比勢頭迅猛的大型零售企業，一些區域性零售企業也在向外擴展，但更顯穩健。時代零售(1832.HK)行政總裁兼副主席高春和強調，區域性連鎖企業應把二三線城市作為重點，但要有自己的核心競爭力，否則盡管一開始“往下跑”，可以為自己贏得競爭的時間，但是如果沒有核心優勢，還是會有問題。高春和表示，作為一家專注于華東地區的零售企業，時代超市仍將做區域性企業，即使要并購，也仍會考慮區域性零售企業。“如果在區域做得不好，要想全國做強，顯然會有更多問題。”華潤萬家有限公司副主席、首席執行官陳朗指出。
誠如杜哲思所說：中國是所有零售商的未來。無論是向下滲透，還是往外伸展，誰勝誰負永無定論，但把握目標市場的需求并錘煉更有針對性的管理，將永遠是獲得勝算的真諦。
