顯然，零售業(yè)的爭奪戰(zhàn)從未停歇，而在圈地戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等一一競拼過后，這次，輪到了生鮮食品。
有跡象表明，在大賣場和便利店的雙重擠壓下，中國大批標準超市正加快向生鮮食品專賣、生鮮超市的轉(zhuǎn)型，以錯位經(jīng)營尋求繼續(xù)生存的出路空間；而在“低價”和“一站式購齊”無法贏得客單價提升的現(xiàn)實下，大超市賣場也把新增長點的開拓落在生鮮食品上，強化生鮮食品經(jīng)營成為家樂福沃爾瑪們尋求突破的一致行動。
生鮮突圍
根據(jù)上海商情-FMCG研究中心的零售監(jiān)測顯示，2006年以大賣場、標超、便利店為主要內(nèi)容的連鎖業(yè)已經(jīng)成為食品消費的首選場所，其中標超食品銷售的零售總額的比例達到了63.3%，而大賣場食品銷售的比例為56%，便利店食品銷售的比例更是高達90%以上。
該零售監(jiān)測同時顯示，2006年大賣場在整個連鎖業(yè)態(tài)銷售規(guī)模中占據(jù)了“半壁江山”，比重達到51%；而標超業(yè)態(tài)的比重則較上年下降了6個百分點，為41%；便利店業(yè)態(tài)則保持穩(wěn)定，比重為8%。
面對大賣場和便利店的雙重擠壓，標超的轉(zhuǎn)型首選主攻具備生鮮和便利食品銷售優(yōu)勢的生鮮店。
在主力業(yè)態(tài)為標超的上海聯(lián)華超市的轉(zhuǎn)型中，生鮮店的大力發(fā)展是其實施創(chuàng)新試點最為重要的步驟。據(jù)統(tǒng)計，上海聯(lián)華超市以前的生鮮在標超商品結(jié)構(gòu)中所占比例為25%至30%，但是改建后的聯(lián)華超市不僅1500平方米以上的食品加強型超市增多，1000平方米左右的門店逐步轉(zhuǎn)型為生鮮超市，匯集了蔬果、高檔水產(chǎn)、肉制品、中西熟食，生鮮食品占比達到40%以上。同時，上海聯(lián)華還與益能合作，共同投資上海聯(lián)華生鮮公司，并提升了物流配送的效率。
以生鮮為突破口實現(xiàn)成功突圍的還有福州永輝超市。據(jù)悉，永輝超市轉(zhuǎn)型后突出生鮮特色，在與山姆店的競爭中已占得上風(fēng)；上海城市超市瞄準高端市場，在激烈的競爭環(huán)境中穩(wěn)居一塊陣地；京客隆超市強化供應(yīng)鏈，周轉(zhuǎn)能力和毛利水平大幅提高。
事實上，生鮮的重要性并非只有身陷擠壓的標超有所領(lǐng)悟。在顧客分化、成本提高、競爭加劇、盈利能力下降等各種因素的作用下，尤其是“低價”和“一站式購齊”無法再吸引消費者時，占據(jù)零售業(yè)態(tài)競爭優(yōu)勢的大超市賣場也開始尋求新的增長點。強化生鮮食品的經(jīng)營，并使之成為主要的聚客類商品由此成為大超市賣場的普遍做法。
這在家樂福表現(xiàn)尤為明顯。人所眾知的是，在任何一家家樂福賣場，生鮮日配和日雜是其最具亮點的兩個區(qū)域。而日前，其門店生鮮區(qū)域面積得到進一步擴大，各店經(jīng)營的生鮮品種增加到3000至5000個，商品陳列更加活躍，品類組合特點更加突出。在生鮮區(qū)域，敏感性的商品價格低得讓人心動，因而在此區(qū)域無不是人潮涌動。
家樂福總部方面告訴記者，在位于北京市郊的留名村，是家樂福正在建設(shè)的有機食品的生產(chǎn)基地，負責(zé)北京地區(qū)各分店的蔬菜供應(yīng)。這一基地在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，家樂福方面稱，“在未來幾年，這個基地的成功模式和經(jīng)驗將被推廣到全國各地，屆時將有大量新鮮、安全的有機生鮮商品在全國各地的家樂福銷售。”而在生鮮食品的庫存上，為了更吸引顧客，家樂福多家門店魚類水產(chǎn)柜臺已撤消冰柜，實行每日配送體制，以保證家樂福的門店將當日死魚全部作為廢損處理。
利潤增值
家樂福的謀略其實很簡單。按家樂福北京雙井店生鮮部一位相關(guān)負責(zé)人的說法，“強化生鮮經(jīng)營不僅僅是吸引和聚集、穩(wěn)定消費客流。在聚客的同時，生鮮食品也是能夠帶來高毛利的商品。超市建立穩(wěn)定的生鮮基地供應(yīng)渠道，食品直接來自源頭，質(zhì)量有保證，價格也就更具競爭力。而若通過進一步的加工，更能實現(xiàn)高利潤的增值。同時，由于超市全程參與到生鮮食品的供應(yīng)鏈過程，能夠通過對生產(chǎn)、配送流程的監(jiān)控，有效保證食品品質(zhì)，保障食品安全。”
事實上，因零售競爭的激烈，很多超市陷入趨于同質(zhì)化的“價格戰(zhàn)”競爭，如何拉升持續(xù)走低的毛利率也成為大型超市賣場不得不直面的問題。2006年下半年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對金牌店長所在門店的調(diào)查分析顯示，大型超市賣場最低毛利率僅為7.3%。而香港上市公司的數(shù)據(jù)同期顯示，聯(lián)華超市中大型超市賣場的毛利率也僅為9.25%。
而生鮮食品可挖掘的高附加值顯然是極具誘惑的一塊“蛋糕”。上海城市超市總經(jīng)理崔軼雄說：“一盒經(jīng)過精細加工的色拉菜能從10元賣到45元，一罐經(jīng)過深加工的雪菜能也從幾角錢賣到兩塊多錢。”
為了走出“價格戰(zhàn)”泥沼，提高毛利水平，很多大型超市賣場自然愿在生鮮上下足功夫，尤其是定位高端客戶的高品質(zhì)生鮮食品的采購、加工成了許多超市錯位經(jīng)營的重要舉措。
以生鮮食品為主打的洋華堂超市再次擴大生鮮區(qū)域面積，加大即食類、加工調(diào)理食品、加工凈菜和半成品配菜等種類食品的采購、加工。據(jù)洋華堂勁松社區(qū)店的生鮮經(jīng)理介紹，在目標顧客群的定位上，洋華堂屬于中高端客戶，因而洋華堂的生鮮食品中即食類、加工調(diào)理食品、加工凈菜和半成品配菜等種類食品占比最大，因為中高端顧客不太喜歡自己花上半天時間做飯，時間對他們來說是限量的，因而對省心、省力的食品尤其是半成品最為歡迎。“改造的明確方向就是要建立面對中高端客戶的精品生鮮超市。”
據(jù)介紹，聯(lián)華超市門店轉(zhuǎn)型生鮮超市僅兩個月之后，每日營業(yè)額就上升了40%，而聯(lián)華金匯店其中一個季度的銷售同比增幅達70%，調(diào)整效果可謂立竿見影。同樣，上海城市超市也是另外一個成功典型，只擁有4家平均面積800平方米的連鎖門店便實現(xiàn)盈利，憑借的同樣是經(jīng)營高附加值生鮮食品。據(jù)統(tǒng)計，城市超市生鮮品類所占總類別比例為16.9%，而其生鮮商品占超市總銷售額比例為36%。
自建基地
強化生鮮經(jīng)營、擴大生鮮區(qū)域面積，顯然只是零售超市對生鮮市場邁出的最初始的一步。事實上，隨著消費者對食品品質(zhì)及安全的日益重視，消費者對生鮮食品的需求趨勢在不斷變化，尤其是在食品安全事故頻發(fā)的形勢下，許多大型超市、標超對生鮮食品經(jīng)營的把握也都在依勢深化。
在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的第三屆流通食品安全峰會上，北京八里橋農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場總經(jīng)理趙爾烈指出，“生鮮產(chǎn)品，本來很簡單就能鑒別其質(zhì)量好壞，但時下，新技術(shù)、新原料的使用使得生鮮產(chǎn)品很難憑直覺鑒別出其質(zhì)量好壞，而這些新原料、高新技術(shù)還會層出不窮，食品追溯體系又不健全，一旦發(fā)生食品安全問題，板子就只能打在超市身上，尤其是連鎖超市一旦發(fā)生食品安全問題更會殃及整個連鎖品牌。”
但超市建立自己的生鮮基地和加工廠也并非全是出于上述因素。
“賺取生鮮食品差價的簡單經(jīng)營方式不足以獲得大的盈利能力的提升，超市應(yīng)該不滿足于做簡單的商品流通終端，生鮮要賣出自己的特色，就要開發(fā)出自己的特色產(chǎn)品，在附加值上下功夫，應(yīng)逐步把握整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這才是生鮮超市的發(fā)展趨勢。”上海城市超市總經(jīng)理崔軼雄看得很清楚。而他所指的生鮮經(jīng)營趨勢即是超市要建立自己的生鮮基地和加工廠。
據(jù)稱，上海城市超市自己建立的肉食雞基地，雞的養(yǎng)殖周期從原來的40天延長到9個月出籠，再經(jīng)過精細化加工，雞肉口味有了明顯改善，價格也提高了，一只雞可以賣到150元，并且還供不應(yīng)求。顯然，傳統(tǒng)市場上的生鮮產(chǎn)品尤其是高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品供貨不足、品質(zhì)不穩(wěn)定成為城市超市自建生鮮基地的原因。
此外，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授包政指出，生鮮產(chǎn)品由于其易腐特性應(yīng)該建立自己的快速反應(yīng)機制，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。“我們雖然也建立了一些大棚，能生產(chǎn)一些反季節(jié)蔬菜，但囿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長的固有原因，安全、高品質(zhì)、能適應(yīng)高標準顧客的生鮮產(chǎn)品還不是十分充足，快速響應(yīng)顧客需求的能力還有待提高。如果沒有自己的生鮮基地和加工廠，那么超市對市場的響應(yīng)速度就會受到很大制約。”
同時，專家指出，超市建立自己的生鮮基地還可以推進自有品牌建設(shè)。在綠色有機食品浪潮下，在食品安全形勢依然嚴峻的情況下，顧客對品牌越來越在意，超市自己的生鮮基地可以憑借超市強大的現(xiàn)金流開發(fā)綠色有機食品，可以尋求商標保護，建立自有商品的品牌，從而實現(xiàn)差異化，以自有品牌實現(xiàn)消費者的忠誠。
不過，專家也指出，超市自建生鮮基地，品種可以自行掌控，成本低，質(zhì)量有保證，盈利有保障，超市可以更放心地經(jīng)營。但超市在生產(chǎn)過程中也存在著一定的風(fēng)險，尤其是前期運行成本大，如果企業(yè)沒有相當?shù)馁Y金，沒有相對完善的物流系統(tǒng)，就會造成產(chǎn)品價格居高不下，繼而帶來資金周轉(zhuǎn)障礙。
據(jù)記者了解，目前，建立或者收購一些高標準的生鮮基地已經(jīng)納入了很多超市的經(jīng)營計劃。許多超市的生鮮基地既供應(yīng)本超市，還向其他超市供應(yīng)生鮮產(chǎn)品，建立長期合作關(guān)系，從而實現(xiàn)共贏。因為是多贏，“超市自有品牌──生產(chǎn)基地──農(nóng)戶的道路將越走越寬。”一位超市經(jīng)營者對此樂觀自信。
