2006年9月12日，為解決零售業愈演愈烈的不規范促銷行為，商務部、發展改革委、公安部、稅務總局、工商總局聯合發布了《零售商促銷行為管理辦法》（以下簡稱《辦法》），自2006年10月15日起施行。隨后，2007伊始，在京城百貨業風行的返券促銷也被叫停，打折促銷又重新登臺變身主角兒。而春節之后的上海百貨業似乎正在上演著別樣風采的營銷大戲。 

　　文化營銷走俏上海灘
　　 
　　近日，一場名為2007“春日啟航”的交響音樂會在大上海時代廣場舉行，演出了《莫扎特·小夜曲》等經典曲目。這種營銷方式讓眾多消費者頓時耳目一新。
　　 
　　事實上，“打折疲勞癥”讓上海百貨業整體銷售呈現出的疲軟態勢日益明顯，上海百貨業正紛紛謀劃重新塑造形象的“面子工程”。業內人士分析，春節一過就把交響音樂會請進商場塑造自身的高雅形象，或將預示著2007年可能成為上海百貨業擺脫低價競爭形象，轉型高雅的“高潮”年份。
　　 
　　來自上海市商業信息研究中心發布的一份報告顯示，“打折疲勞癥”影響百貨店銷售。在情人節之后的一周里，上海很多百貨店的銷售進入了相對低迷的階段。“快反系統”的監測數據顯示，在抽樣調查的40多家百貨店中，有一半以上的零售額比去年同期都有不同程度的下降。
　　 
　　實際上，這一階段百貨店的促銷力度比以往更大，促銷形式比以往更多，但是結果并不能令商家滿意。業內人士認為，“打折疲勞癥”是重要原因。越演越烈的促銷大戰使消費者對各類促銷越來越乏味，久而久之產生了“打折疲勞癥”，一定程度上影響營銷效果。
　　　　
　　因此，對于上海眾多百貨業商家來說，盡快擺脫低價競爭形象已成當務之急，而眾多國際品牌紛紛進入上海，抬高了商業地產租賃價格，也促使商家直接把“高雅藝術”形象作為轉型首選。
   
　　據上海資深百貨專家向記者透露，上海絕大多數的百貨公司和購物中心，今年的營銷計劃都將向文化、藝術方面側重，而大大減少價格優惠在整體營銷中的比重，其中，目前已經有明確計劃要舉辦畫展、藝術展的購物中心，已經超過了總量的一半。

　　當務之急
　　　　
　　與其他零售業態不同的是，百貨業反映著城市的文化、體現著流行時尚。消費者買服裝，往往會選擇到商場去看看樣式，去看看顏色怎么搭配。并且，有的消費者會選擇去一個有氛圍的場所，喜歡有導購給提提意見。“百貨業的好處是能夠讓大家在一起體會這種氛圍，以及這種交易的樂趣。”某大型百貨公司企劃經理這樣告訴記者。
   
　　而國內越來越多的商場卻喜歡用打折、返券等價格戰來吸引消費者時，愈演愈烈的價格戰打折戰爆發，競爭的升級，既傷了商家的元氣，同時也使得消費者越來越缺乏新鮮感。市民在商場購物幾乎天天有活動、天天有折扣，久而久之便逐漸產生了“打折疲勞癥”。
   
　　中國百貨商業協會副理事長楚修齊表示，近年來，在激烈競爭的壓力下，部分百貨商店表現出競爭乏術、營銷手段單一的狀況，已經成為中國百貨行業面臨的首要問題。
   
　　楚修齊認為，打折促銷雖然能在短期內給企業帶來明顯的銷售業績，但由此產生的副作用卻是：不打折，顧客就不進商場。諸多百貨商場被卷入打折的旋渦，市場呈現出一種無序的混亂狀態。
　　　　
　　此外，店鋪缺乏特色、人才流動頻繁也成為中國百貨行業面臨的另外兩大問題。而且，盡管消費需求日益多樣化，但國內許多百貨企業并沒有真正了解顧客，因而不能有針對性地進行品牌商品的開發。
   
　　而隨著購物中心、專業店以及網上購物的迅速發展，傳統百貨店如何使用新的營銷模式和服務手段，為提升經營業績尋找新的突破口顯然已成當務之急。

　　他山之石
　  　
　　據記者了解，其實，從1998年以來，發達國家就一改百貨店賣“百貨”服務“百姓”的市場戰略，對原有的顧客群進行了重新篩選，縮小了目標市場，在經營結構、購物環境、服務等方面做了適應性改造，以其優雅的購物環境，富有特色的商品，全方位的服務，綜合性的娛樂設施，營造了融購物與休閑、娛樂為一體的和諧氛圍。目前，日本消費者已經形成了很明顯的消費傾向：要服務、要體面、要享受就到大商場去；要便宜、要節約時間就自己出力去超市和賣場。
　　　　
　　與此同時，發達國家百貨業在服務上的創新突破了圍繞產品提供服務的傳統框架，實現了向為顧客創造和提供新價值的全方位服務方向的轉化，形成了讓消費者充分享受生活的復合型場所。許多大百貨商廈不僅包括購物場所、酒吧、快餐店、健身房，而且設有畫廊、計算機培訓、文學賞析講座等。澳大利亞維多利亞皇后大廈通過濃厚的巴洛克風格的建筑和內部裝飾，把旅游、參觀、學習及購物巧妙地結合起來，使人們在購物的同時提高了藝術鑒賞水平。
　　　　
　　專家告訴記者，發達國家百貨業的變革和創新對我國在痛苦中徘徊的百貨業是一個啟發。啟發之一是現階段百貨業仍有生命力，但要實施變革和創新，因此既要堅定信心，又必須敢于創新；啟發之二是要深入研究并實施與我國消費者購買行為相適應的市場戰略和策略，要勤于思考，善于創新。
　　　　
　　也有業內人士表示，事實上，20％的消費者往往創造80％的銷售額，百貨店無需討好所有的消費者。　  
   
　　據介紹，國外很多零售企業就采用100％的會員制度，成為企業會員后，除了可不定期得到來店禮品、收到采購目錄及促銷信息外，還可享受VIP回饋計劃，獲得精美的會員生日禮品及會員專屬的促銷或贈品活動。會員制的主要目的在于透過后臺完整的CRM系統，可隨時了解市場動態和消費者的需求，保持商品的靈活更新，使消費者可以持續在店里買到其需要的商品。

　　誠信服務才是關鍵
　　　　
　　其實，當許多商場投入到如火如荼的返券行動中時，記者也發現，作為京城高檔商場代表的賽特購物中心和燕莎友誼商城并沒有明顯的打折促銷活動。
　　　　
　　“到高檔商場購物的顧客都具有相當的消費能力，成熟且理性，他們對返券活動不感興趣。相比之下，根據顧客的需要不斷調整品牌，改善購物環境更能抓住他們的心。”業內人士表示。
　　　　
　　“春節期間我們并沒有組織大規模的促銷活動，而且賽特也從來不搞各種大規模的打折、返券等促銷活動。這是因為從賽特自身的定位來看并不需要過多的人流，我們更重視顧客的質量。”賽特公關經理賀冰說。
　　
　　這樣是否難以刺激購物者的消費熱情？記者隨機采訪的一位正在燕莎友誼商城購物的消費者說：“燕莎有很多其他商場沒有的高檔品牌，價格雖然高了一點，但畢竟品牌都經得起考驗。而且環境也不錯，不會讓人心煩。”
　　 
　　盡管賽特及燕莎都堅持不打折，但它們其實也有自己的促銷方式。燕莎搞文化營銷，如西藏月，西班牙優質服裝的推廣等；賽特則看重其VIP用戶，從方方面面為他們考慮，如向他們郵寄宣傳品、開設VIP購物專場、舉辦VIP滑雪盛會等。從促銷活動舉行的時間來看，這些商場并不局限于節假日期間，而是根據季節、環境、顧客的喜好而定，這無疑增加了人們對促銷活動的喜愛度，并由此而強化了商場的品牌形象。
　　 
　　當許多商場靠不同形式的降低商品的價格吸引消費者時，賀冰說：“我們的商品檔次還要繼續提升，要將更多的國際一流品牌引進賽特。因為根據我們在商場做的調查顯示，消費者認為目前的產品價位還不夠高，顧客希望繼續提高商品的檔次。”燕莎方面也表達了類似的觀點。
　　  　
　　這是由于燕莎和賽特作為高檔商場的定位決定的，他們面對的是最頂級的消費者，這些　消費者雖然也重視價格，但他們更看重品牌和服務，而這些正是賽特、燕莎的優勢。賀冰認為，過多的促銷打折會傷害自身高檔的定位和商場的品牌形象，反而會降低顧客的忠誠度。對于如何吸引高端消費者對賽特的忠誠度，主要還是要靠商品、環境和服務。賽特一直引進的都是國際頂尖的知名品牌，商品本身具有競爭力；從服務角度看，賽特的全程免費送貨、代客泊車、自由退換商品等措施都是比較人性化的。
　　 
　　不難發現，這些高檔商場在經營方面與傳統的百貨商場和新興的百貨公司都有很大的區別，他們更注重對商品的挑選，流行的款式盡量做到與國際同步，對商場內的各種品牌也采取優勝劣汰的政策，不斷引進更好的品牌。
　　 
　　上個世紀90年代以來，北京大型百貨進入快速發展的階段，這期間北京經營面積超過1萬平方米的商場數量迅速達到80多家，呈現出飽和的局面。隨著新興的連鎖超市、大賣場的興起，大型百貨逐漸進入調整和衰退期。然而，作為頂尖的高檔購物中心，似乎并沒有受到太大的影響，燕莎、賽特、國貿商城在各自的商圈內都保持穩定經營，不但沒有因為周邊新興的購物中心不斷涌現而自降身價，反而還在提高商品的檔次和自身的定位。
　　 
　　現在北京人的經濟實力和消費實力與10年前燕莎、賽特剛剛開業時相比，都有了長足的提升，作為滿足一部分人高層次的消費需求的高檔購物中心，它們的發展空間還是很大，這也就不難理解為什么燕莎、賽特、國貿商城還在繼續提升檔次。“我們的目標是成為‘都市一流的高檔百貨店’。”燕莎相關負責人表示。
   
　　此外，一些專家認為，如果說以上營銷手段可以復制的話，那么服務創新則是最不可能復制的。百貨業的優勢最終也是體現在服務上的。目前，國內百貨業在功能性服務、超值服務以及細節服務上還大有文章可做。
　　（中國商報  王琰）